沒有品牌比椰樹更懂得如何上熱搜！

(相關資料圖)

去年 10 月，椰樹在抖音直播間開啟直播，請來幾位穿著短褲、緊身衣，身材凹凸有致的美女在直播間跳舞帶貨，被網友質疑擦邊營銷，物化女性。椰樹喜提熱搜，并被官媒批評“色情擦邊球”。

*圖片來自up主“流年77Y”

今年 3 月，椰樹的直播間來了一群身材健碩的男主播，直播內容是跳舞健身。

618 期間，男主播的直播切片視頻在社交媒體廣泛傳播。

一些人認為畫風辣眼睛，椰樹又搞擦邊營銷，也有網友為此拍手稱好，認為椰樹在“物化”這件事上，做到了男女平等。

不出意外，男性主播引起的爭議讓椰樹又上了兩次熱搜。

了解椰樹的小伙伴肯定明白，男女主播事件不是椰樹第一次引起爭議，也不會是椰樹最后一次引起爭議。

椰樹營銷歷史

如今椰樹“泥石流”般營銷風格源自于一個人，椰樹集團的創始人王光興。王光興，出生于 1940?年，海南瓊山人。

*圖片來自椰樹集團官方微博

王光興工作經歷豐富，干過文員、美工、資料員，后來在海南罐頭廠當上車間主任，開啟了他的事業上升期。在海南罐頭廠，王光興一直升至政工辦主任，海南罐頭廠成為王光興的福地，與他結下了不解之緣。

1986 年，王光興回到海南罐頭廠，出任廠長，此時海南罐頭廠已經連續虧損5年，瀕臨破產。王光興上任后，對企業的分配制度、人事制度和用工制度進行改革，在 1988 年將海南罐頭廠扭虧為盈，1995 年，海南罐頭廠改制為椰樹集團，王光興的身份從海南罐頭廠廠長變成椰樹集團的董事長。

王光興不只擅長企業管理，他也很懂廣告營銷。

1987 年，椰樹集團經過上百次試驗，解決了椰汁的油水分離問題，憑借這一技術，椰樹集團在 1988 年獲得“國家星火科技一等獎”，把新聞發布會開到了人民大會堂。

1988 年，海南省成立，椰樹牌椰汁成為“海南省建省飲料”。

1991 年，椰樹牌椰汁成為北京釣魚臺國賓館的國宴飲料。

各種各樣的頭銜和名號為椰樹牌椰汁帶來了知名度和銷量，1999 年，椰樹牌椰汁在椰汁飲料的市場占有率達到 75%。

美工出身的王光興也主導了椰樹集團的外觀設計，他的名字經常出現在椰樹集團的外觀設計專利申請上，1998 年的椰樹牌 AD 鈣奶外觀設計專利，有王光興的名字，黑黃的主配色是不是很熟悉。

這是 2001 年的礦泉水包裝設計專利申請，設計人只有王光興，看起來是董事長重操舊業，干起了美工的活。

這是 2005 年的椰汁外觀設計專利申請，這個設計奠定了后來椰樹牌椰汁的外觀設計風格，成為經典，王光興兩位設計人之一。

此后，椰樹牌椰汁的包裝在此基礎上不斷迭代，變成現在這樣。

椰樹集團吸人眼球的不止是產品包裝，還有廣告營銷方式。

早在 1998 年，椰樹集團注意到社會消費結構逐漸由公款消費轉變為家庭消費，為了應對市場變化，椰樹集團將廣告宣傳重點從“原汁原味”轉向“保健”方向，于是將“白白嫩嫩”作為廣告詞，并沿用至今。

2009 年，因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，當地工商部門認定廣告違規發布，責令立即停止并處以 1000?元的罰款。

2016 年，椰樹集團的火山巖礦泉水換上新的包裝，包裝瓶外形是女性上半身，這樣的包裝設計夠不夠驚世駭俗？

專利文件顯示，王光興是這款包裝瓶的唯一的設計人。

2019 年，廣告語“我從小喝到大”引發巨大爭議，椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被處罰 20?萬元。

2021 年，椰樹集團因為招生廣告中包含“入學就有車、有房、有美女帥哥追”，又被市場監督管理局以相同罪名處罰 40?萬元。

2022 年，椰樹集團在公告“開門紅報喜”中特意提到集團在以上兩起風波中應對決策成功，引起 5 億多人次關注，提升品牌知名度，促進銷量增長。

這樣自夸，讓人不得不懷疑椰樹是故意的。

椰樹的困局

椰樹集團為什么甘愿冒著被消費者批評，甚至被監管單位罰款的風險也要堅持擦邊營銷？其實答案很簡單，就是為了制造熱度和流量，并將它們轉化為銷量。

我們以“椰樹集團”和“椰樹牌椰汁”兩個關鍵字，用百度搜索指數查看椰樹集團自 2011 年來的熱度。

從圖中就能看出椰樹集團在 2011 - 2016 年這 6 年間熱度穩定，雖然在 2009 年有公交車廣告“前科”，但這 6 年間椰樹集團遵紀守法，沒有在網絡上掀起起風浪。

2017 年 2 月，椰樹集團廣告物料出現胸大膚白的美女，被各個媒體報道（圖中 A、B 點）。

2019 年那句“我從小喝到大”引爆網絡，椰樹的百度搜索指數達到最高（圖中 C 點），從 2019 年起，椰樹牌椰汁的基礎網絡熱度比之前要高出不少。

最近幾年，椰樹集團的營銷力度明顯增加，而究其原因，則是椰樹集團在幾年前陷入營收增長困境。

這是椰樹集團 2011 - 2022 年的營收數據圖，自 2014 年收入達到 44.78 億元之后，椰樹集團的營收連續下跌，之后止步不前，直到 2022 年，才打破 2014 年的紀錄。

從百度搜索指數來看，2022 年，椰樹集團的基礎熱度比過去要更高。

2022 年椰樹有兩個營銷事件，4 月，椰樹和瑞幸推出聯名的椰云拿鐵，10?月，則是文章開頭提到的直播間爭議。

所以，從結果來看，椰樹集團的營銷策略毫無疑問是成功的。

與椰樹集團陷入相同困境的還有承德露露集團和銀鷺集團，剛好他們的產品我都喝過，露露杏仁露、銀鷺八寶粥和銀鷺花生牛奶，這些產品你們大概也喝過吧。

他們包括椰樹集團，產品都是以植物蛋白飲品為主，都曾在 2013 - 2015 年這三年間營收達到峰值。

例如露露集團營收在 2015 年達到 27.06 億元，至今沒有再超過這個數據。

銀鷺集團的情況更復雜，財務數據只能在一些報道上找到，2013 年銀鷺集團營收曾達到巔峰的 111 億元，此后一路下滑，2019 年，銀鷺集團的營收只有 50?多億元。

造成他們營收不約而同出現停滯、甚至下滑的原因有很多，比如產品單一、電商對傳統銷售渠道的沖擊、新消費的崛起等等……受限于篇幅，我們不在此做過多解釋。

只要明白這些傳統的植物蛋白飲料品牌，過了 2015 年之后，他們營收變得難以增長就好。

因此，椰樹集團在 2022 年營收實現突破才顯得難能可貴，他們的營銷方式雖然引來爭議，但至少證明了是成功的。

椰樹營銷邏輯

現在回到主題上來，椰樹為什么要這樣營銷？或者說，椰樹集團的營銷邏輯是什么？

關于椰樹集團的營銷槽點，主要集中在“包裝丑”和“擦邊”。

首先是包裝，你們認為椰樹牌椰汁的包裝丑嗎？

如果要說椰樹牌椰汁包裝是最近幾年為了營銷，故意裝丑的，這多少冤枉了椰樹牌椰汁。

這是 1998 年至 2020?年椰樹集團申請的包裝專利，可以看出，他們的包裝風格是逐步演化，才形成了如今的特色，并沒有突然改變包裝設計去吸引眼球。

不論美丑，椰樹牌椰汁包裝上黑紅黃藍白的配色，瓶身上密密麻麻的文字，像是電線桿上的牛皮癬廣告，一切看起來要多不和諧有多不和諧，但恰恰是這種不和諧成了椰樹牌椰汁的標志，讓人過目不忘，在商場飲料柜中陳列優勢明顯。

甚至如今還有了模仿者。

這種設計風格被很多人稱為“新丑風”，新丑風不只出現在椰樹牌椰汁的產品包裝上，還有前面提到的招聘廣告，椰樹集團的官網，甚至椰樹集團公司總部的設計風格都是如此。

椰樹牌椰汁將這種“新丑風”融進整個集團，形成了自己獨特的視覺風格，并為人熟知，這本身就是非常成功的營銷。

國內有一家知名營銷策劃公司叫華與華，說名字你們可能不知道，但蜜雪冰城的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是華與華策劃的，他們的客戶還有很多知名品牌，例如足力健老人鞋、華萊士、盼盼、得到 APP 等。

*華與華的合作方

華與華營銷的核心理念就是“超級符號”，即為品牌設計一個“符號”，讓“符號”成為人們記住品牌的最小單位，“符號”可以是語言，也能是文字，也可以是圖像，通過重復這個“符號”，讓消費者記住品牌。

成功的“超級符號”的例子有很多，就像我們現在聽到“你愛我，我愛你”，就想到蜜雪冰城；人們聽到老人鞋，就會想到足力健；用戶看到這個貓頭鷹標識，就會想到得到 APP……

椰樹集團雖然沒有與華與華合作，但二者的營銷理念卻不謀而合，將“新丑風”打造成椰樹集團的“超級符號”，每當人們見到這樣的視覺風格，也自然而然地想到椰樹牌椰汁。

值得一提的是華與華創始人叫華杉和華楠，兄弟倆還創辦了一個圖書公司叫讀客，讀客的書籍往往會將書脊頂部和腰封設計成黑白格子，用于書籍在書架展示時吸引眼球，這個包裝設計也被許多讀者吐槽沒有美感。

*讀客書籍包裝

讀客書籍與椰樹牌椰汁的包裝故事是不是如出一轍？

椰樹集團營銷的另一個槽點是擦邊，這也是椰樹集團營銷爭議最多的部分。

通常，我們認為擦邊營銷有損品牌形象，是品牌應該極力避免的，但椰樹集團卻毫不避諱，大大方方擦邊，頂著“物化女性”又“物化男性”的污名，擦出了爭議、擦出了流量……所謂黑紅也是紅，互聯網流量這塊算是被椰樹玩明白了。

事實，廣告中對觀眾的“冒犯”，現如今也被許多營銷大師推崇，例如曾拍攝了經典的腦白金、海瀾之家、婦炎潔廣告的葉茂中，在 2018 年世界杯期間策劃了馬蜂窩和知乎的兩條廣告，看過那年世界杯的小伙伴肯定對此有印象，這兩條廣告都惹來爭議，觀眾認為廣告內容就是洗腦式的重復，缺少藝術美感。

葉茂中曾對此回應，廣告最怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義。干擾觀眾注意力，讓觀眾記住廣告，記住產品，成功傳遞信息，葉茂中認為這才是成功的廣告。

無獨有偶，那年世界杯還有個 BOSS 直聘的廣告，策劃公司是紅制作.紅制作在今年制作了一條“五個女博士”的電梯廣告，因不尊重女性，販賣焦慮，在 5 月份被立案調查，最終被北京市市場監督局處以 40?萬罰款，并責令下架。

但引發的爭議令五個女博士“出圈”，獲得更多的曝光量。這個過程聽起來是不是很熟悉，又跟椰樹集團的營銷方式如出一轍！

對這些營銷策劃案來說，冒犯觀眾不可怕，沒有在市場引起水花才是最失敗的。

椰樹集團“新丑風”包裝和“擦邊”營銷的背后有強力的營銷邏輯支撐，甚至，椰樹集團比前面提到的幾個案例更聰明，把“擦邊”玩成了自己的“超級符號”，如今媒體寫到“擦邊冒犯”式廣告，經常拿出椰樹牌椰汁作為例子，這算是獨一份的“殊榮”。

總結

以上就是關于椰樹集團的營銷策劃的分析，丑跟擦邊不是因為椰樹低俗，而是刻意的營銷策略。

到底怎樣的營銷策劃算是一個好方案，是要照顧觀眾的觀看體驗還是注重產品的傳遞效果？可能不同的廣告人之間都有不同的意見，品牌方和觀眾之間也持不同的看法。

而對椰樹集團來說，目前的“新丑風”包裝和“擦邊”營銷就是一個好的方案。

不是所有的品牌都能像茅臺、可口可樂那樣成為各自領域的文化標志，對大部分品牌來說，營銷的目的是要讓用戶記住產品。

當你站在便利店的飲料柜前，挑選一瓶想喝的飲料，椰樹牌椰汁的包裝引起了你的注意，你想起了剛剛在短視頻上看到的椰樹猛男美女的視頻，想起椰樹牌椰汁味道還不錯，于是伸手拿了一罐，此時此刻，椰樹集團的營銷策略就是成功的。

參考資料

椰樹集團官網

國家知識產權局

北京商報：營銷吸睛背后：椰樹營收原地踏步

鈦媒體 APP：中國又土又污的飲料，一年狂賣 40?億

新華網：椰樹集團聯合營銷的新啟示

北京商報：再戰即食賽道，銀鷺“離巢”欲重回百億目標

華杉，華楠：《超級符號就是超級創意》

澎湃新聞：廣告狂人葉茂中的沖突人生：從腦白金到傅抱石

編輯：木易

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責任編輯：Rex_12