作者|茶小白

娛樂號正在大規模遷徙短視頻，但這一切發生的似乎并不是時候。

(相關資料圖)

“清朗”重壓以及影視營銷向短視頻的偏離，結束了娛樂號在傳統社交平臺“翻手為云，覆手為雨”的快活日子。然而，短視頻轉型意味著需要消耗更多的人力成本。而行業風雪凜冽之際，娛樂內容空虛、大眾對藝人關注缺位則令整個行業雪上加霜。

“今年整體的娛樂號商業變現，比去年大概了降低了30%”，某娛樂號MCN相關人士透露。

同時，近期某平臺剛因用戶發布《云南蟲谷》剪輯片段，法院判決版權方獲賠3200萬，不但刷新了全國法院網絡影視版權案件賠償記錄，更將二創的版權問題再次放上了臺面。雖然目前其對娛樂號的流量影響還未顯現，但該人士也向小娛透露，目前該平臺里90%二創都是做愛奇藝的片單了，而整體內容量的急速縮水，同樣令娛樂號內容的前路明暗不定。

所以，短視頻真的支撐的起娛樂號的未來嗎？

抖音、快手乃至延伸至微博、小紅書的短視頻，給出了與商業營收截然不同的答案——短視頻娛樂號仍是一門以低成本撬動巨大收益的產業。微博截一截，熱搜刷一刷，只要話題得當，一條30秒的視頻便可以收獲百萬點贊，而互聯網的法則恰好正是“有流量，就會有生意”。

更重要的是，兩個月前，新偶文化位列抖音MCN機構榜第二，僅次于無憂傳媒。在它之外，芒果媽媽、超有料、會火等一系列娛樂“老廠牌”也依舊扎根于短視頻平臺上，孕育著成百上千的“新苗”，昭示著短視頻娛樂號龐大的生態潛力。

一邊是金主勒緊褲腰帶的營收窘迫，一邊是愈發欣欣向榮的行業面貌，短視頻娛樂號的行業真相，矛盾與合理并存。

錢從哪兒來？

“大部分人對我們的盈利方式是有誤解的，認為我們的主要投放客戶是劇集和藝人，其實不是”，某娛樂機構的李告訴娛子醬。

寒冬之下，這樣的情況并不令人意外。另一娛樂號創作者小怡告訴娛子醬，目前的劇集營銷團隊雖然依然會大規模投放娛樂號，但熱情早已減退許多，“藝人團隊更別提了，雖然也會投吧，但在這方面的預算持續下滑也是真的，頭部藝人看不上，中腰部藝人又窮?！?/p>

換句話說，在藝人營收銳減之際，藝人團隊對于投入是否能夠帶來真金白銀的轉化更為看重?！巴ㄟ^看五六個視頻轉化的粉絲能有多少？粘性又能怎么樣？真要想轉化，那得投多少？會不會引起路人反感？這些都需要考慮，而且得謹慎一些?！?/p>

但是得益于短視頻娛樂號在短時間內的大量傳播與曝光，依舊有人愿意為它們買單。對此李做出解釋，“我們的主要客戶有兩類，第一類是一些平臺活動類型的宣傳?！?/p>

最典型的是阿里系、聚劃算、淘寶、餓了么等互聯網平臺每年的營銷活動，比如說天貓的618晚會，雙十一晚會等，“這些都需要我們去幫他宣傳擴大聲量。比如說天貓618活動，它這一個晚會可能會整體打包給我們，雙方協商最終需要呈現什么樣的效果，包括上幾個熱搜或播放達到多少量級這些?！?/p>

而活動宣傳的底層邏輯則依舊聚焦于藝人層面?！巴茝V的方式就是發布某藝人唱了什么歌，某某藝人做了什么造型等，通過這些內容讓大家知道這個晚會。”

第二類客戶則主要是大大小小的一些快消品產品，最典型的當屬3c產品及服裝配飾等。他們的宣傳切入點主要在于，結合與產品相關的藝人，如代言人等，做一些推廣工作。娛樂號需要做的，就是結合它品牌的動作，去實現藝人流量價值的最大化。

比如芒果MCN曾與運動服飾品牌FILA合作，在該品牌成為劉畊宏直播的首個商業品牌合作之時，為其策劃了#那些活該爆火的直播 等話題，并且發動旗下矩陣根據直播素材進行二次營銷發酵，最終該話題總播放量突破2100W+，在抖音挑戰榜達TOP23。

在大規模投放的現狀下，品牌方需要的是“一個營銷號搬運或發布了內容，其他賬號迅速跟進，進而將話題帶上熱搜”。

因此擁有龐大矩陣規模的MCN機構具有先天優勢，如去年行業頭部芒果MCN在全網平臺的賬號便高達700＋，新偶文化的賬號數今年也高達300＋，除此之外，小影文化、青柚文化、不空娛樂等賬號規模也不可估量。在價格方案上，有單個投放、十幾個賬號投放等多種方案，根據不同體量，報價不同。

小娛查看了部分頭部賬號的抖音星圖報價，總體來看具體報價與粉絲量有關，不同長度的視頻報價也有出入。但總體來看，300w＋粉絲量級的娛樂號單條報價區間大概在9000-12000，500w＋不同機構報價差異較大，從16000-25000不等，而700w＋的賬號，報價則可達30000元。

但內部人士也向小娛透露，實際操作中，水上水下的差距特別大，有些報價萬元的娛樂號，與其他多個賬號一起打包算下來，最后價格也才百千元。

這一盈利模式上，持續保持曝光和流量接入舉足輕重，“甲方的訴求通常有兩點，一是熱搜數量，二是整體曝光量，他們在選擇投放指標上會比較關注矩陣平均播放量”。

因此頭部機構都會進行日常運作來維持曝光，“比如說我們會每天策劃一個話題，選取多個賬號來一起自主打造熱點。如果把這個話題熱點打到熱搜上去了，自然而然對我們賬號的曝光漲粉，包括我們的商業都會有很大的一個幫助。”

生意怎么做？

然而，即便是大型MCN，生意也越來越不好做了。

“當前這個時間來說，短時間從零粉絲做到百萬粉絲幾乎已經沒有可能了，我覺得可能得需要兩年甚至三年甚至更長時間，很難了?！?/p>

李認為，其主要原因在于，目前抖音等短視頻的整體流量，已經是一個很飽和及大眾化的狀態，它的轉粉率正在逐漸下降?！氨热缯f我們2018年開始做的時候，有個100萬點贊的帖子，可能能漲20萬粉絲。但現在100萬點贊的帖子，可能只能漲2000個粉絲，這個差距是非常非常大的?！?/p>

這就使得拓展新的規模步履維艱。在這樣的情況下，如何突圍一直困擾著頭部的MCN們。

過去，主流的娛樂號MCN的組織模式是“一個大號帶多個小號”，但是李也表示，這樣的經典架構在微博比較實際，因為大號可以通過點贊轉發的方式為小號引流，而對于抖音以隨機流為主的短視頻平臺，各個賬號是相對獨立運營的。

比如新偶文化的賬號@我的偶像巨頑皮 目前粉絲量達798.8w，偶像觀察室達501.9萬；小影文化旗下@小影娛樂 抖音粉絲量已經達到了778.3萬，而@娛樂日報社 粉絲量也達到了500w＋，@請叫我娛樂醬達300w＋。

同時，為了持續低成本吸納新鮮血液，培訓課程成為了不少頭部MCN的先發性嘗試。比如新偶文化今年開始推出短視頻教學課程，然而其并非通過賣課盈利，而是挖掘更多的創作人群?！拔覀儠淹ㄟ^我們教學之后做出的賬號，吸納到我們機構來。在商業化層面，實現雙向互利。”

除此之外，一個獨特的現象是，“考古潮”在今年的娛樂行業尤為凸顯，不論是《甄嬛傳》《寶蓮燈》等經典老劇，還是“你是我的神”“羊胎素”等經典老瓜，都被營銷號再次拿出來反復咀嚼。

李將這一趨勢也解釋為，小體量賬號前期起號或者是漲粉的一種內容形式。一來以往的劇，在版權上沒有那么嚴格，二是，這些內容有一定的粉絲沉淀及固有的用戶群體，可以更低成本的吸引流量聚集。

除了以“量”取勝，決定娛樂號們存亡的另一指標是“質”。

在內容層面，過去“快”是娛樂號發家的主要因素。曾任職某頭部MCN的小波告訴小娛，“早期的MCN為什么厲害？就是因為快，幾年前，通常在大眾剛知道一個信息的時候，他們的視頻都已經剪出來了。”

但如今，除了半個小時就能出視頻的行業“硬性要求”，“它們必須要一直不停地進步創新，才能保證自己是頭部賬號的地位?！睋柿私?，某些頭部公司的工作人員壓力非常大，甚至需要每天開會近十個小時。

這樣的創新意識滲透進了整個娛樂號生態的方方面面。一方面，是大V們對高性價內容的反復斟酌，其中一個重要的表征是，“現在很少有人做明星專訪了”。

小波表示，這是因為這部分內容的商業轉化很低?！八嚾送斗胚@一塊兒現在完全不賺錢。雖然它有流量價值，但對于500多萬以上粉絲的頭部賬號來說，流量基礎已經在那兒了，沒什么必要。而粉絲少的小賬號，雖然需要流量，但藝人不愿意上?！?/p>

另一方面，在內容供給方式上，之前不少MCN機構熱衷于投稿?！暗怯幸粋€問題是，投稿的視頻質量參差不齊，內容上也會有一點不太統一?！币虼巳缃?，更多的頭部MCN更偏愛培養固定的兼職創作者，“我們每一條價格差不多是在50塊到100塊這樣”，李表示。

而更重要的一個現象是，不少老牌娛樂號為了應對營收下滑及激烈競爭的業態，還開拓了直播的新業態。

這些直播的主要內容是在直播間播放電影，博主出鏡，用創造與受眾共同觀影的體驗引流。而更有趣的是，其變現品牌投放則主要是聯通、移動、電信的絕版“靚號”。

未來在哪兒？

“目前，在娛樂號的發展生態上，短視頻平臺是最好的?！?/p>

四年前，短視頻娛樂號漸生萌芽。而一年前，娛樂行業的“掃黑風暴”，首當其沖的就是站在風口浪尖的社交平臺的娛樂號們，這成為了短視頻娛樂號大規模乘風而起的發端。

更重要的是，在此之前，“微博是屬于粉絲的，小紅書是屬于關注者的，抖音是屬于路人的”，傳統追星平臺站在了離“粉絲”和“娛樂”最近的地方，是娛樂號最好的天然滋補。然而，如今日漸糟糕的輿論環境，卻讓創作者們惴惴不安。

50多萬粉絲的娛樂博主阿蘭告訴小娛，目前娛樂號看重短視頻平臺的原因有二，一方面，“現在傳統發展粉絲經濟的平臺生態都很危險，粉絲熱衷于發瘋，藝人開始頻頻維權。以前把事情鬧大意味著流量，現在鬧大卻等同于不可控，所以，什么瓜都得慎重發?！?/p>

另一方面，傳統平臺的數據也屢陷“太水”的質疑，令品牌方望而卻步。阿蘭表示，從商業化上來說，很多平臺現在對于娛樂這一塊的下降力度非常大。數據造假要比短視頻容易的多，很多要么是買的，要么是粉絲刷的。

與此相比，短視頻平臺雖然受眾并不垂直，但平臺流量更大。更重要的是，影視行業營銷越來越看重短視頻這塊沃土，從這一層面，活躍于短視頻的娛樂號，無異于“近水樓臺先得月”。

但其實，如今平臺對這些賬號的限制也是客觀存在的。

有內部人士曾向小娛透露，目前抖音電影內容流量水位與前幾年相比有明顯下滑，或許在一定程度上，表明了平臺的態度傾向，令電影向的娛樂號們日子不太好過。

更重要的是，目前娛樂號們依舊身處屢遭詬病的旋渦。暫且放下大眾對其內容惡意營銷、引戰、互撕、造謠的聲討不論，單從制作上來看，“拿微博、豆瓣、知乎當素材庫”、“原創內容的搬運工”、利用他人作品直接憑借等經典侵權問題便足以令平臺頭疼不已。

因此在平臺的審核判定中，對娛樂號所謂“低成本原創”的態度尤為糾結。平臺需要這樣的賬號去填充相關娛樂性的內容，但它也必須限制這些內容的野蠻生長。

其中，平臺尤為需要考慮品牌主和版權方們的心情。一方面，在綜藝領域，娛樂號剪輯綜藝卡段時，往往會涂抹掉品牌信息，否則會被判定為有商業營銷嫌疑。但這會引發品牌主的舉報反撲，畢竟娛樂號對綜藝的引流作用并不像劇集那么大。

另一方面，這些內容中涉及到大量的版權問題，無疑法律圈的意見也非常重要。讓我們回到一開始《云南蟲谷》的判決書中，可以發現，在該院（西安中院）理解中，有些娛樂號“在剪輯過程基本保留原有影視作品的主干劇情和邏輯線，觀眾……再去觀看原作品的興趣大減”、“呈現出競爭替代的零和博弈”，這必將“打擊原創作者制作作品的積極性……短視頻、自媒體產品及相關平臺也會成為無源之水、無本之木，最終減少社會文化產品供給。”

其實，從某種意義上講，要求平臺方在海量內容中，做到審查清澈見底有些強人所難，但這并不代表平臺不需要關注相關審核制度及推薦算法的錯漏，令某些娛樂號侵害原創權益的內容高懸熱榜。除此之外，狗仔偷拍、路透也被納入了娛樂號的轄區，借助短視頻大行其道，甚至可以反過來成為文字平臺的信息來源。但一旦與藝人輿情沾邊，必然隱藏著巨大的法律隱患，版權方和藝人團隊追責的可能性，勢必也足以令平臺深思熟慮。

李坦誠道，“雖然現在賬號很多，但優質賬號卻是極度缺乏的”。針對于此，娛子醬聽聞平臺正在和頭部機構做一些內容的溝通，整體內容的方向就是提高原創性。娛樂號們充分尊重原創作者與涉及品牌方和藝人的合法權益，平臺積極響應原創作者的維權行動，或將是整個行業的共同發力點，也是營銷娛子醬所期待的方向。

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責任編輯：Rex_07