數據來源 京東消費及產業發展研究院

圖書消費的文化標簽

劉 暉

圖書在傳承文明、提高國民素質、推動經濟社會發展等方面始終發揮著重要作用。近年來，紙質書、電子書的線上銷售持續增長，閱讀通過數字技術的發展得到復興，極大豐富了人們的體驗、拓寬了閱讀的廣度。

如果用圖書消費的變與不變來分析，每年都在變化的是爆款書籍排行和閱讀人群數量，不變的則是每個地域的文化標簽，以及功能性、實用性圖書和經典文學的長盛不衰。圖書是一個需要堅持的市場，建議出版行業精準鎖定讀者群，通過高質量的內容、精準的營銷贏得用戶口碑，并建立自身的差異化競爭力、影響力，而不是一味地追逐社會熱點，為了短期效益而偏離主航道。

圖書消費不僅代表了一個地區消費升級的情況，更在一定程度上會對帶動當地消費升級和經濟發展產生深遠影響。以蟬聯中國線上圖書消費榜首的北京來說，北京是一個文化消費標桿城市，圖書消費在本地消費中占比高，與其“伴生”的還有服務消費、升級型消費占比高等特點。這些數據體現出北京消費者教育水平較高、消費理念先進等特色。圖書等精神消費會提升消費者素養，進一步形成更好的信息獲取習慣和更成熟的消費理念，進而形成促進精神消費和消費升級的正向循環。

有趣的是，從圖書消費中還可以瞥見每一個地域的文化“基因”。這些文化基因已經深深寫入城市和鄉村的血脈，并與當地的經濟屬性相互影響。例如，在前沿科技相關的書籍銷售上，北京和深圳名列前茅；上海的國際金融中心屬性在金融圖書消費中盡顯；福州、寧波是極具“文藝范”的城市；石家莊、長沙的讀者愛讀休閑書籍，更能享受生活；武漢、銀川是學霸聚集地，考試書籍占比高……圖書出版和發行企業抓住這些地域的文化屬性，針對性地推動相關圖書的營銷，就有可能和當地讀者產生更好互動、獲得更多認同，取得事半功倍的效果。

人們為了美好生活而投入時間、精力、資源，對于圖書消費來說更是如此。閱讀是對未來的投資，是給自己，也是給下一代的禮物。當下，得益于線上技術的發展，數字閱讀的空間和場景得到極大拓展，為未來的閱讀提供了更富想象力的空間。但無論技術如何進步，優質內容永遠是出版商和平臺的競爭優勢所在。對于相關企業而言，圖書市場是一塊堅持耕耘就會形成持續收獲的沃土，要基于用戶不斷變化的閱讀習慣做好大數據分析，精準把握讀者需求，持續進行內容和服務的優化與創新，不斷贏得更多忠實的讀者，獲得更廣闊的發展空間。

（作者系京東消費及產業發展研究院院長）

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