【環(huán)球網(wǎng)科技報道 記者 鄭湘琪】近年來，隨著消費升級的持續(xù)推進，節(jié)日成為釋放消費潛力的關(guān)鍵節(jié)點。以春節(jié)為例，央行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，全國非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)量為208.4億筆、金額14.9萬億元，較去年同期分別增長10.0%和16.2%。
節(jié)日經(jīng)濟紅紅火火，多項消費數(shù)據(jù)亮眼，其中，寵物消費成為不容忽視的一項。根據(jù)淘寶直播參與發(fā)布的《2022年貨節(jié)新春生活消費趨勢報告》，以“醒獅服”為代表的寵物服裝直播間成交額增長了65%。今年，寵物新年服首次入選了天貓十大增速最快的“新”年貨。
大連的房小姐給2歲的法斗“笨笨”買了一身虎頭裝，還戴上了長命鎖。“過年嘛，圖個吉利，我希望她健健康康，無病無憂，快快樂樂的。”和房小姐一樣，今年春節(jié)期間，不少消費者把各式寵物服裝放進購物車。
同樣成為消費者購物車新寵的還有一系列精致的寵物年夜飯。記者在天貓、京東等平臺瀏覽時發(fā)現(xiàn)，各式寵物年夜飯種類繁多，除了常見的罐頭、凍干，還有做成老虎、錢袋、柿子等形狀的餃子、湯圓。價格從十幾元至數(shù)百元不等，一款其中含有爆漿芝士肉丸、椰子雞湯鮮糧包、鮮蝦雞肉餅的寵物專屬年夜飯禮盒價格接近900元。
除了提前購買，還有的年輕人親手為寵物做上心意滿滿的年夜飯。除夕當天，和家人一起做完年夜飯后，北京的張先生又趕著為家里的兩只柯基“閃電”“歲歲”包餃子。“咱們過年都吃餃子，也想讓‘毛孩子’感受一下這種儀式感。寵物餃子需要特制，這次我包了南瓜蛋黃和紫薯胡蘿卜兩種餡的，有營養(yǎng)，可以抑制淚痕，對他們消化也好。”
為將“儀式感”進行到底，很多寵物主人認為，給“毛孩子”洗得干干凈凈，再做個spa按摩也成為過節(jié)的標配。寵物家CMO邢芳告訴記者，“由于今年過年時間靠前，從元旦開始，整個一月都是寵物洗護服務(wù)的高峰期。趁著過年，寵物主人會給寵物洗澡、做造型，并且做一些精油spa等按摩和深層護理。”
據(jù)邢芳介紹，春節(jié)是寵物服務(wù)消費的旺季，較上一個消費旺季 “十一”期間相比，寵物家服務(wù)寵物數(shù)量增加了近50%。此外，寵物家旗下多家門店的春節(jié)可服務(wù)時間在1月25日即被約滿。
寵物消費，不止于春節(jié)
數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，寵物“衣食住行”相關(guān)的進口商品在天貓國際迎來銷售高峰，其中寵物新年禮包搜索量已經(jīng)翻倍，寵物主食罐頭、清潔用品等銷售額同比增長超60%。
在寵物年貨引領(lǐng)的新消費風潮背后，“它經(jīng)濟”正在加速崛起。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，我國寵物行業(yè)目前進入了有序增長的穩(wěn)定成熟期，2020年市場規(guī)模接近3000億元，2015-2020年6年間復(fù)合増速達到32.8%。
聚焦這一千億市場，寵物主的消費觀念升級，成為行業(yè)規(guī)模快速擴張的重要催化劑。久生寵物創(chuàng)始人塔拉認為，中國的養(yǎng)寵理念開始變化，貓貓狗狗的工具屬性逐漸弱化，陪伴屬性逐漸加強，越來越多的人把寵物看成自己的“毛孩子”，消費意愿不斷增強。
在派膳師市場部負責人王卓看來，更多人已將寵物的角色認定為“家人”，希望自己的寵物生活得更健康更有品質(zhì)，也愿意為它們花更多的錢，如安排體檢、生日聚會、旅行等等，寵物消費成為家長情感的映射。
《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》提到，九成寵物主均出于增添情趣、解壓、緩解孤獨等情感動機養(yǎng)寵物，寵物能給人們帶來更多的快樂，幫助現(xiàn)代人排解壓力和孤獨感。寵物角色多以具有陪伴功能的朋友、家人為主，有兩成寵物主把寵物視作孩子，通過類似親子的撫育關(guān)系培養(yǎng)愛心。
“寵物們作為家庭成員的角色，參與到春節(jié)家庭氛圍及活動中，已經(jīng)成為了主流觀點。基于此，寵物主人們更加愿意在節(jié)日期間為愛寵們置辦專屬年貨，為寵物布置新春氛圍，情感向消費要高于日常水平。”衛(wèi)仕寵物電商負責人李蘭蘭表示。
另一方面，社交媒體也推動寵物成為年輕人生活的重要部分。社交媒體平臺連接著寵物紅人、寵物內(nèi)容用戶和寵物內(nèi)容營銷投放品牌主，為不同角色方提供滿足其需求的內(nèi)容和服務(wù)，在寵物內(nèi)容的商業(yè)化價值挖掘方面起到了核心作用。在小紅書、微博、抖音等社交平臺，萌寵成為一大“流量密碼”，而萌寵達人矩陣成為帶動寵物經(jīng)濟的強大引擎。
根據(jù)艾瑞核算，當前我國寵物內(nèi)容聚集的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺（含社交媒體、視頻娛樂平臺及內(nèi)容社區(qū)）上1萬粉絲以上、以萌寵類為核心內(nèi)容的創(chuàng)作者規(guī)模超過10萬，是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)寵物內(nèi)容的主要貢獻者。同時，在不限定創(chuàng)作者以萌寵類為核心內(nèi)容的條件下，泛寵物內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超100萬，反映出寵物內(nèi)容在全網(wǎng)不同圈層紅人中的熱度。
在不斷上升的用戶側(cè)熱度、達人的主動參與、平臺積極布局、以及品牌主的大膽嘗試和探索等方面的共同作用下，寵物內(nèi)容的商業(yè)化價值日益得到關(guān)注。在中國人民大學副教授王鵬看來，基于社交媒體的營銷力度，寵物市場的飼養(yǎng)化越來越精細化、高端化，這是一個正在發(fā)展并且潛力巨大的市場。
張先生告訴記者，他除夕夜給兩只“毛孩子”包餃子的“配方”，就是跟抖音的一位寵物博主學到的，平時他也會被“種草”很多寵物食品和用品。“我關(guān)注的很多博主是專業(yè)的寵物醫(yī)生，看完他們的視頻覺得還挺漲知識。”
“新媒體和自媒體平臺的發(fā)展，讓寵主可以通過更多的途徑了解到科學養(yǎng)寵的知識，伴隨寵主觀念的提升和科學養(yǎng)寵的普及，更多的寵主開始為精細化消費買單。”王卓表示。
“它經(jīng)濟”：向精細化、智能化發(fā)展
隨著精細化養(yǎng)寵趨勢的深入，寵物消費類目日漸豐富。根據(jù)《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》，天然糧、有機糧受青睞；寵物零食也為寵物主提供了更多選擇；用品方面，安全性和設(shè)計便捷受關(guān)注，智能和追求顏值成趨勢。
以寵物食品為例，寵物主的需求更加多樣化，關(guān)注強化免疫、腸胃調(diào)理、補鈣和護膚美毛等功效。而基于寵物主不斷革新的消費觀念，寵物食品行業(yè)也進行了一系列針對性布局，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新與制造工藝迭代。
比如麥富迪在主糧中加入多種膳食營養(yǎng)，促進寵物免疫健康；久生在寵物食品中添加蛋黃卵磷脂，滋養(yǎng)寵物毛囊；派膳師采用鮮肉酶解技術(shù)，減輕寵物消化負擔……衛(wèi)仕等品牌更是推出復(fù)合維生素片、乳鈣片、益生菌等寵物營養(yǎng)品，以滿足精細化的養(yǎng)寵需求。
在塔拉看來，寵物商品和服務(wù)的精細化程度越來越高，越來越垂直，也滋生了很多新的寵物消費場景，刺激著寵物經(jīng)濟的火爆。未來中國寵物的商品和服務(wù)會更加精細化，寵物醫(yī)療、寵物寄養(yǎng)、寵物酒店等更多垂直領(lǐng)域會更加細分。
據(jù)艾媒咨詢方面介紹，目前寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游逐步完善，在上游的活體飼養(yǎng)交易以及中游傳統(tǒng)的寵物食品用品環(huán)節(jié)之外，寵物醫(yī)療保健、寵物培訓等各類衍生服務(wù)和寵物產(chǎn)業(yè)細分市場得到充分發(fā)展。
中國畜牧業(yè)協(xié)會寵物產(chǎn)業(yè)分會指導(dǎo)、派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺制作的《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，近年來寵物消費的“恩格爾系數(shù)”在降低，從2019年到2021年，食品的市場份額從61.4%降低到51.5%，寵物醫(yī)療和寵物服務(wù)的滲透率則呈現(xiàn)上升趨勢。其中，醫(yī)療的市場份額從19%到29.2%，增加了10個百分點。
邢芳分析稱，“伴隨著寵物身份‘擬人化’和精細化養(yǎng)寵的普及，養(yǎng)寵觀念完成了由‘生存’到‘生活’的轉(zhuǎn)變。未來精細化、專業(yè)化的寵物服務(wù)才能粘住用戶，各類線下業(yè)態(tài)的發(fā)展空間也會更廣。”
另一方面，為契合精細化的養(yǎng)寵需求，寵物用品智能化也成為一大行業(yè)趨勢。隨著科技的發(fā)展，越來越多寵物們同樣體驗到了“黑科技”。比如布偶貓“養(yǎng)樂多”的日常起居就打上了 “智能”的印記，這只貓的主人柴小姐告訴記者，“白天我一般都不在家，所以買了自動喂食器、自動飲水機，可以幫我統(tǒng)計寵物的飲食情況。洗澡的時候，吹水實在是個大工程，智能烘干箱就派上了用場。逗貓機器人是朋友送的，可以讓寵物運動起來，還能自動抓拍。”
近幾年，寵物智能用品得到越來越多寵物主的青睞。根據(jù)《中國寵物消費趨勢白皮書》，寵物用品向智能化、物聯(lián)化發(fā)展，近兩成寵物主開始借力新科技“智能養(yǎng)寵”。智能用品迎合了寵物主精細化的養(yǎng)寵需求，缺乏時間陪伴寵物的情感補償和對解放雙手、省時省力的需求。
京東數(shù)據(jù)顯示，2020年寵物智能用品SKU數(shù)量增長了一倍以上，銷售額和用戶數(shù)同比增長40%以上，跑贏寵物生活大盤總體。在寵物智能用品中，貓狗日用銷售額占到59%，銷售額同比增速50%。
在寵物智能產(chǎn)品賽道，不僅小佩寵物、哈崎機器人、貓貓狗狗科技等品牌聚焦寵物智能硬件品類，互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)家電巨頭也在這一市場加碼布局。比如美的在2021年成立全資子公司美新寵物科技有限公司，提供養(yǎng)寵軟硬件服務(wù)，并推出旗下寵物品牌“貓有引力”與“Fluffy&Floppy”。
行業(yè)穩(wěn)步增長，國產(chǎn)品牌逆勢崛起
聚焦當前的寵物行業(yè)市場格局，國產(chǎn)品牌和國際品牌正處于拉鋸狀態(tài)。但值得注意的是，面對國際品牌的俯沖，國產(chǎn)品牌依然逆勢崛起。根據(jù)《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》，當前，我國寵物食品市場競爭激烈，頭部主要被國際品牌（包括外資在華企業(yè)和外資純進口品牌）占據(jù)。
但天風證券農(nóng)林牧漁分析師王聰也表示，“國內(nèi)企業(yè)正在加速追趕，當前，國內(nèi)寵物食品企業(yè)的體量普遍較小，市場份額也相對較低，仍有很大的提升空間。”
近些年，國產(chǎn)寵物食品品牌市場占有率逐步提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓“雙十一”寵物行業(yè)全品類品牌銷量TOP10排行榜中，有五個國產(chǎn)寵物食品品牌。《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，在犬主糧市場，中國品牌是2021年品牌使用率的第一名。在零食和營養(yǎng)品市場，中國品牌也取得了數(shù)量上的優(yōu)勢。
在王聰看來，中國寵物經(jīng)濟蓬勃興起，寵物經(jīng)濟作為一種“情感消費”對抗經(jīng)濟波動能力強，且我國寵物產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，行業(yè)集中度低。隨著國內(nèi)寵物經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，本土龍頭企業(yè)的市場份額有望達到10%至15%，本土寵物巨頭也有望誕生。
李蘭蘭告訴記者，“就寵物賽道目前的發(fā)展階段來看，無論是內(nèi)容還是電商領(lǐng)域，下沉、年輕、中堅、高端市場均有較高的滲透空間，單寵消費及寵物數(shù)量有望在未來5年持續(xù)高速增長，同時國產(chǎn)品牌無論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈及品牌建設(shè)均日漸成熟，相信國貨崛起也定能為中國寵物消費者帶來更多的信心和信任。”
塔拉也表示，“隨著國民自信心的增強和中國寵物產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成熟，國產(chǎn)化是一個不可逆的大趨勢，優(yōu)質(zhì)、可靠的國貨產(chǎn)品將贏得更多消費者的青睞。”
艾瑞預(yù)測，未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，復(fù)合增速預(yù)計14.2%，到2023年行業(yè)規(guī)模將達到4456億元。隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的持續(xù)提升，寵物行業(yè)將保持穩(wěn)步增長。對于國產(chǎn)品牌而言，如何在廣闊的增量空間中應(yīng)勢破局，則是一道繞不開的“必答題”。
關(guān)鍵詞： 寵物食品
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