江西省新余市分宜縣洞村鄉(xiāng)竹編第五代傳人李年根,憑著50多年的手藝，“破圈”成為全網(wǎng)粉絲量達(dá)800萬的“網(wǎng)紅”。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為傳承主體的“活態(tài)化”文化形態(tài)。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)打破了靜止在時(shí)空維度中的非遺傳播，傳承人開始用短視頻進(jìn)行記錄、表達(dá)與展演，讓古老的非遺再次“被看見”。非遺題材正成為短視頻內(nèi)容生態(tài)中重要的垂直門類和亮麗風(fēng)景。
早在2019年，就有短視頻平臺(tái)對外宣布平均每3秒就有1條非遺短視頻在自己的平臺(tái)上產(chǎn)生并被傳播。短視頻平臺(tái)給非遺提供了新的傳播場景，拓寬了傳承路徑，一些非遺項(xiàng)目甚至開始形成自身正循環(huán)的商業(yè)形態(tài)。但是，對大部分非遺傳承人而言，通過短視頻和直播進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)、持續(xù)互動(dòng)、不斷創(chuàng)新并非易事，往往陷入“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”的困境。隨著時(shí)間的推移，非遺短視頻如何在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中保持活力仍是非遺數(shù)字化傳承中亟待解決的問題。
短視頻讓默默堅(jiān)守的非遺傳承人“被看見”
當(dāng)純色的油紙傘面畫上圖騰、彩結(jié)與落霞等中國元素時(shí)，油紙傘成為現(xiàn)代生活美學(xué)意義上的象征符號(hào)，裝飾了普通人的日常；當(dāng)傳統(tǒng)戲曲配以輕快的旋律、夸張的動(dòng)作和幽默風(fēng)趣的語言時(shí)，高雅藝術(shù)也開始變得雅俗共賞。如今，短視頻化的非遺傳播從靜態(tài)記錄走向動(dòng)態(tài)展演，非遺短視頻在各大短視頻平臺(tái)迅速地“火”了起來。全網(wǎng)粉絲量達(dá)800萬的非遺傳承人李年根，將竹編技藝融入生活場景，讓竹編回歸到普通人的生活；安徽蕪湖鐵畫非遺傳承人儲(chǔ)鐵藝，借助短視頻不僅讓鐵畫廣泛傳播，而且通過直播帶貨的方式陸續(xù)售出上千個(gè)作品，單個(gè)作品交易額最高為17萬元。
傳承人的日常生活、非遺制作場景、工藝流程等原生態(tài)內(nèi)容，成為短視頻平臺(tái)上非遺傳播的基本主題。這些既“真實(shí)”又展現(xiàn)了“高超技能”的非遺短視頻，打破了人們對非遺項(xiàng)目“過時(shí)”“落后”的刻板印象。短視頻與直播帶來的強(qiáng)烈在場感、真實(shí)感、貼近性、更深入的交互體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)文化和精湛的民間技藝獲得了新的成長空間，并且為傳統(tǒng)與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新展開對話創(chuàng)造了可能性。
火爆的非遺短視頻也開始吸引MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)注與入局。MCN是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。非遺MCN機(jī)構(gòu)看中了非遺傳承人及非遺內(nèi)容的流量和由此而來的商業(yè)價(jià)值，在他們看來“匠人的價(jià)值被大大地低估了”。在這個(gè)垂直領(lǐng)域，MCN機(jī)構(gòu)從幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)迅速成長為規(guī)范運(yùn)作的內(nèi)容類營銷公司。目前有的非遺MCN機(jī)構(gòu)開始呈現(xiàn)一定的規(guī)模，旗下已有50余個(gè)非遺賬號(hào)，全網(wǎng)總粉絲達(dá)3000萬以上，月播放量超過10億次。定位在非遺內(nèi)容傳播的MCN機(jī)構(gòu)往往與非遺傳承人簽訂協(xié)議，幫助非遺傳承人拍攝短視頻內(nèi)容、做好社交平臺(tái)運(yùn)營、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，并與傳承人通過直播帶貨、線下課程等方式獲取分成收益。可以說，MCN機(jī)構(gòu)的加入著實(shí)為火爆的非遺短視頻又添了一把柴火。
雙重角色中的非遺傳承人面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和角色沖突
非遺短視頻“火”了，但新的問題也隨之而來。當(dāng)非遺傳承人紛紛在平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，他們便從單純的文化“非遺傳承者”變成“非遺傳承者+短視頻內(nèi)容提供者”，面對海量的短視頻內(nèi)容及由此帶來的巨大商業(yè)浪潮，不少非遺傳承人不堪“雙重角色”的重負(fù)。
技術(shù)能力不支撐、平臺(tái)算法玩不轉(zhuǎn)、商業(yè)邏輯搞不懂等問題限制了傳承人深入創(chuàng)作與持續(xù)提供內(nèi)容的可能；對數(shù)字傳播認(rèn)知不足，難以把握核心價(jià)值的表達(dá)，非遺短視頻傳播陷入“被代理”困境；一旦失去外部機(jī)構(gòu)支持，則面臨“被取關(guān)”“脫粉”“停更”的可能……非遺傳承人在雙重角色的轉(zhuǎn)型中，面臨一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與角色沖突。
比如，傳承人老齡化凸顯技術(shù)適應(yīng)困難。在文化和旅游部公布的第五批國家級(jí)非遺傳承人名錄中，傳承人平均年齡為63.29歲，其中80歲以上的占9.8%，而40歲以下的僅占0.64%。高齡傳承人面臨著難以忽視的技術(shù)鴻溝和數(shù)字能力短板。國家級(jí)非遺傳承人張萬富曾經(jīng)表示：“對網(wǎng)絡(luò)新事物不了解，不知道如何拍好短視頻，不熟悉用戶運(yùn)營，即使花費(fèi)大量時(shí)間與力氣仍無法吸引用戶的關(guān)注。”非遺傳承人群老齡化的結(jié)構(gòu)性問題從線下延伸至線上，年齡普遍較高的傳承人們難以應(yīng)對持續(xù)更新的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，也就難以推動(dòng)非遺數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
另外，非遺文化表達(dá)的完整性受制于短視頻的碎片化。短視頻以“秒”為時(shí)間單位的敘事呈現(xiàn)和非遺以“幾十年”“幾百年”為時(shí)間單位的文化積淀存在必然沖突。傳承人或MCN機(jī)構(gòu)為了迎合短視頻的碎片化傳播，對非遺項(xiàng)目進(jìn)行切割、拆解和重組，使得一些非遺項(xiàng)目的核心價(jià)值無法完整呈現(xiàn)。非遺MCN機(jī)構(gòu)在決定賬號(hào)內(nèi)容定位時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇能帶貨、易消費(fèi)的非遺類別，而遠(yuǎn)離嚴(yán)肅藝術(shù)和大型的工藝品，限制了人們對非遺項(xiàng)目的全面理解。在短視頻流量邏輯的引導(dǎo)下，非遺項(xiàng)目極易呈現(xiàn)局部化、淺層化、娛樂化的傾向，一些非遺藝術(shù)家對此憂心忡忡，認(rèn)為短視頻的介入有損非遺的有效傳承。
同時(shí)，非遺短視頻的創(chuàng)意不足也在阻礙文化品牌塑造。當(dāng)前非遺短視頻依然缺乏長期發(fā)展目標(biāo)與品牌建設(shè)意識(shí)，發(fā)展后勁兒不足，內(nèi)容創(chuàng)意上鮮有創(chuàng)新。一些傳承人在短視頻平臺(tái)上活躍了一段時(shí)間后，不得不陷入賬號(hào)“停更”的僵局。也有一些傳承人為了追求流量和關(guān)注度，以與非遺無關(guān)內(nèi)容來填補(bǔ)空白，破壞了非遺傳播應(yīng)有的內(nèi)涵，也導(dǎo)致賬號(hào)形象模糊不清。
始終“在線”的傳承人才能推動(dòng)非遺短視頻持續(xù)上新
實(shí)現(xiàn)非遺短視頻在時(shí)空的流動(dòng)中歷久彌新，傳承人淺層次的“觸網(wǎng)”仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只有推動(dòng)傳承人“在線”，提升其數(shù)字生活適應(yīng)性，才能真正讓“文化持有者”表達(dá)自己的聲音、講述自身的故事，從而深入、準(zhǔn)確且真實(shí)地呈現(xiàn)非遺的文化內(nèi)核。
提升傳承人的數(shù)字能力是“在線”的前提。數(shù)字媒體時(shí)代，傳承人不僅需要精通非遺技藝，同時(shí)也要熟悉數(shù)字傳播的特點(diǎn)與規(guī)律。例如，可以通過推廣非遺傳播典型個(gè)案，讓傳承人了解短視頻的傳播流程，理解如何制作用戶喜聞樂見的非遺內(nèi)容；也可以通過線下課堂或工作坊培訓(xùn)提升傳承人的數(shù)字技能，提升非遺短視頻質(zhì)量；還可以通過賽事活動(dòng)鼓勵(lì)實(shí)踐，推動(dòng)傳承人轉(zhuǎn)變理念，讓其從被動(dòng)呈現(xiàn)到主動(dòng)傳播。
增強(qiáng)傳承人的造血功能是“在線”的關(guān)鍵。政策支持與平臺(tái)輔助只是暫時(shí)性的“輸血”，要想在復(fù)雜多元的短視頻生態(tài)中脫穎而出，非遺短視頻傳播還得依靠傳承人自身的參與和創(chuàng)造，增強(qiáng)造血能力。從傳播主體上看，要挖掘和吸納更多年輕群體進(jìn)入非遺傳播的團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)年輕人在短視頻平臺(tái)參與非遺傳播；從外部條件上看，可打造以非遺為共同興趣愛好的網(wǎng)絡(luò)社群，借助社群成員的專業(yè)優(yōu)勢形成合力創(chuàng)作模式，實(shí)現(xiàn)以興趣為導(dǎo)向的精細(xì)化分工，助力傳承人在短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元傳播與傳承；從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上看，傳承人要把握短視頻傳播規(guī)律，精準(zhǔn)描摹用戶畫像，將非遺的文化傳播與用戶體驗(yàn)等轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)非遺品牌的閉環(huán)商業(yè)模式。
激發(fā)傳承人的內(nèi)容創(chuàng)意是“在線”的保障。當(dāng)短視頻成為非遺傳播的新陣地，傳承人也應(yīng)從最開始的“非遺+”創(chuàng)作理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺沁z短視頻+”，即傳承人在使用短視頻呈現(xiàn)非遺項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，通過融合不同領(lǐng)域、發(fā)現(xiàn)不同元素、挖掘深層次價(jià)值，提升非遺在數(shù)字傳播中的文化創(chuàng)意能力，激發(fā)新的活力與價(jià)值。比如，通過挖掘社會(huì)熱點(diǎn)形成“非遺短視頻+熱門話題”以提升時(shí)效性與現(xiàn)代感；借助名人效應(yīng)打造“非遺短視頻+名人明星”以增強(qiáng)知名度與互動(dòng)性；融入科技元素構(gòu)成“非遺短視頻+新技術(shù)”以創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)和智能分發(fā)。當(dāng)非遺短視頻結(jié)合文化、話題和技術(shù)等元素進(jìn)行創(chuàng)作，能有效推動(dòng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話，激發(fā)新的活力與價(jià)值，賦能非遺“轉(zhuǎn)起來”和“動(dòng)起來”。
總之，傳承人應(yīng)將短視頻作為一種整體的傳播手段，進(jìn)行跨界合作，調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)力量和資源助力傳播，強(qiáng)化創(chuàng)意生產(chǎn)與創(chuàng)新來源，才能保持非遺短視頻內(nèi)容的持續(xù)上新，實(shí)現(xiàn)更好的非遺傳承。
（作者：鞠宏磊 何子杰，分別為中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院教授、博士研究生，本文系“中國政法大學(xué)優(yōu)秀中青年教師培養(yǎng)支持計(jì)劃”研究成果）
關(guān)鍵詞： 視頻 傳承 非遺 遺短 傳播 承人 遺傳 MCN
責(zé)任編輯：Rex_07
