“火鍋一哥”最近比較煩：一邊是讓人大跌眼鏡的2020年業(yè)績預(yù)告，一邊是負面消息不斷。
3月1日晚，海底撈國際控股有限公司(下稱“海底撈”，6862.HK)發(fā)布公告，預(yù)期2020年度凈利潤相較2019年下降約90%。
盡管是業(yè)績預(yù)告，但是3月2日一早，“海底撈凈利潤預(yù)計下降約90%”的消息便登上微博、抖音、雪球等各大平臺，成為熱點話題。
3月4日，“海底撈牛肉粒變素了”沖上熱搜。
對上述種種，《投資者網(wǎng)》致函海底撈詢問，得到公司某些回復(fù)。
“飽受爭議”的包間攝像頭
近日，海底撈多家門店被曝在包間里安裝攝像頭，網(wǎng)友對此褒貶不一。
一些顧客尤其是“社恐”人士認為，包間屬于私密空間，海底撈的做法是侵犯隱私的行為。也有網(wǎng)友認為“自己在包間里只是吃飯聊天，無所謂。”
對此，海底撈對《投資者網(wǎng)》解釋稱，“包間安裝設(shè)備希望能夠更好地保障消費者用餐安全。凡是安裝設(shè)備的門店包間，都會設(shè)置提示標(biāo)識告知顧客，設(shè)備也是安裝于醒目位置。同時海底撈嚴格保護顧客隱私，通過內(nèi)部管理制度、技術(shù)手段強化權(quán)限管控，嚴格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，以保障消費者合法權(quán)益。”
對于包間是否屬于公共場所?海底撈到底能不能在包間安裝攝像頭，《投資者網(wǎng)》也咨詢了業(yè)內(nèi)人士和相關(guān)律師。
有業(yè)內(nèi)人士認為，“就餐廳來說，安裝攝像頭為常規(guī)動作，不過需履行告知義務(wù)，保障消費者知情權(quán)，給予消費者是否選擇包間就餐的權(quán)利。”
北京市律師協(xié)會商事犯罪預(yù)防與辯護委員會副主任、北京金誠同達律師事務(wù)所高級合伙人孟博律師告訴《投資者網(wǎng)》，“包間不同于大堂，是相對私密的空間，消費者在包間內(nèi)的言行舉止，屬于私密活動，通常不愿意為他人所知曉，屬于隱私的范圍。如果部分海底撈門店在未告知消費者的情況下，在包間安裝攝像頭，導(dǎo)致消費者信息泄露或者不當(dāng)使用的，則涉嫌侵犯消費者的隱私。”
“因為《民法典》關(guān)于隱私的范圍強調(diào)了‘是否愿意為他人知曉’這一主觀心態(tài)，消費者明知在包間內(nèi)的言行舉止會被錄音、錄像和觀看，還依然選擇在包間就餐，則不存在侵犯隱私。但是，如果包間內(nèi)的錄音、錄像未經(jīng)允許流出、傳播，消費者可根據(jù)對自身造成的侵權(quán)后果，而選擇是否用法律手段維權(quán)。”北京普勝達律師事務(wù)所郭永滿律師向《投資者網(wǎng)》分析道。
“變素”的牛肉粒
在餐飲界，有誰會因為“牛肉粒”上熱搜?海底撈可以。
據(jù)公開信息，近日，有顧客反映，上海海底撈部分門店已開始對小料臺產(chǎn)品進行更新，將牛肉粒產(chǎn)品換為與牛肉粒外觀相似的植物蛋白新品“味伴侶”。與此同時，海底撈還宣布將于3月5日起，將之前免費的牛肉粒單獨列入菜品名單。海底撈對此回應(yīng)為，由于有顧客將牛肉粒小料當(dāng)作菜品無限制使用，造成了浪費，所以將其換成“味伴侶”以減少浪費。此外，上?；春Ｂ烽T店客服稱，大部分顧客會覺得牛肉粒更好一點，后臺還有部分囤貨，顧客需要的話，會給顧客贈送之類的。
一部分網(wǎng)友對海底撈這一舉動表示不能夠接受。繼3月2日，“海底撈2020年凈利潤下降約90%”登上熱搜之后，3月4日，“海底撈牛肉粒變素了”又沖上熱搜，引發(fā)新一輪的網(wǎng)友討論(見下圖)。
值得思考的是，無論是包房的攝像頭，還是牛肉粒變成收費，都是“可以解釋”的。
“包間安裝設(shè)備希望能夠更好地保障消費者用餐安全”，而對于“牛肉粒變素”，按照海底撈客服的說法，牛肉粒換成“味伴侶”，更健康、營養(yǎng)、環(huán)保，這樣的說法似乎“不無道理”。
然而輿論一波波接踵而至，這種現(xiàn)象的背后，是近年來客戶對海底撈“慣常服務(wù)”已經(jīng)有些“審美疲勞”。
如何更好的提供服務(wù)?
對喜愛火鍋的吃貨來說，可供選擇的品牌越來越多，海底撈或許已經(jīng)不再是最好的選擇。
曾經(jīng)，說起海底撈，最為“著名”的當(dāng)屬其頗為“全面”的服務(wù)理念，一系列看似與傳統(tǒng)餐飲門店毫不相干的服務(wù)卻真實的發(fā)生在海底撈火鍋門店，也正是這種顧客至上的全方位服務(wù)營銷模式，成功獲得了大批傳播流量，從而口口相傳，吸引了更多消費者。
對此，定位專家、戰(zhàn)略定位創(chuàng)始人顧均輝向《投資者網(wǎng)》分析道，“主打‘服務(wù)至上’在海底撈餐飲網(wǎng)絡(luò)擴張初期確實起到了極大的推進作用，使它成為第一個在消費者心智中確立‘服務(wù)’認知的火鍋品牌，消費者曾經(jīng)確實為它的服務(wù)買了單。但隨著競爭加劇，市場上成熟的服務(wù)會越來越趨同，你能做到的服務(wù)，競爭對手也能做到。從中長期來看，‘服務(wù)’這一差異化在成熟、充分競爭的市場是難以長遠站住腳的。事實上，目前海底撈在大眾認知中已是火鍋第一品牌，完成了從‘服務(wù)’差異化到火鍋第一品牌的切換，這是它最成功之處，提到最好、最貴的火鍋人們就會想到海底撈。對海底撈而言，重新定位自己為火鍋品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌才是更佳的戰(zhàn)略選擇。”
有網(wǎng)友表示，“餐飲餐飲，吃到的實體菜品才應(yīng)該是主要的。哪怕沒有管理，沒有服務(wù)，沒有所謂的運營營銷，只要足夠美味，也不會缺顧客。”
火鍋消費市場對“極致服務(wù)”的信仰開始動搖。新火鍋品牌一家接一家，明星開店也扎堆進入火鍋行業(yè)。陳赫的火鍋店賢合莊，Angelababy開出斗鎏火鍋，鄭愷在寧波開的火鍋店叫做火鳳祥，薛之謙的“上上謙”，賈玲的“辣莊”，黃曉明、黃渤等的“熱辣壹號”……眾多餐飲品牌的崛起，正在擠壓海底撈的增長空間。
不過，更為值得關(guān)注的是，曾有網(wǎng)友調(diào)侃“相較于其他企業(yè)被檢查出衛(wèi)生問題之后拒不回答的態(tài)度，海底撈的公關(guān)做的相對較好。面對問題第一反應(yīng)是出來道歉，然后立馬調(diào)查，甚至可以將過程透明化，讓每一位消費者都可以看到。”然而近期公司因為負面情況頻登熱搜，對這一問題有何應(yīng)對改進措施，《投資者網(wǎng)》也問詢了海底撈，然而公司方面并未正面回復(fù)。
是問題太多已“積重難返”，抑或是上市公司擔(dān)心“顧此失彼”，或許只有海底撈“冷暖自知”。
業(yè)績下跌“逆勢”開店
3月1日晚，海底撈發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中稱，預(yù)期2020年度凈利潤相較2019年下降約90%。對業(yè)績斷崖式下跌，海底撈給出的解釋是，一是因新冠疫情防控措施對消費場所實施的限制對本集團營運造成重大影響;二是美元兌人民幣匯率波動出現(xiàn)匯兌損失2.35億元(見下圖)。
雖然明知有疫情影響，但似乎并未影響海底撈的開店節(jié)奏。2020年上半年，公司新開門店173家，全球門店總數(shù)從年初的768家增至6月末的935家。海底撈管理層表示，未來2-3年將增加上千家門店。
海底撈在上述業(yè)績預(yù)告中也表示，“2020年，公司一直密切關(guān)注市場狀況并調(diào)整商業(yè)策略及運作以減少負面影響;公司亦積極開設(shè)新餐廳及繼續(xù)推廣海底撈餐廳網(wǎng)絡(luò)。”
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，全國餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。“餐飲行業(yè)去年整體艱難”已成為共識。
不過，對于“逆勢”開店也有表示認同的。方正證券研報提到，“海底撈借助強品牌力獲得低于市場平均的租金，單店盈利能力較強，公司已跑通1-3線及以下城市單店模型，目前正處于加速拓店的黃金時期。”
3月1日，業(yè)績預(yù)降90%的公告發(fā)出日，海底撈股價漲8.17%(見下圖)。
此外，對于后續(xù)的發(fā)展，方正證券在研報中提到，“盡管門店加密對于公司單店營收產(chǎn)生分流效應(yīng)難以避免，但公司有望通過關(guān)聯(lián)方定價市場化、信息化和設(shè)備自動化等一系列舉措，持續(xù)進行成本優(yōu)化，有望降低翻臺率平衡點，后疫情時代餐飲龍頭表現(xiàn)值得期待。”
然而，“回歸到餐飲業(yè)的本質(zhì)，海底撈應(yīng)盡快解決自身存在的服務(wù)過度、價格高企等問題。”品牌營銷專家、CMO訓(xùn)練營創(chuàng)始人班麗嬋告訴《投資者網(wǎng)》。
只是，目前面對輿論風(fēng)波，企業(yè)凈利潤下跌近九成、“逆勢”開店的海底撈何以實現(xiàn)“逆襲”，目前還未能看到清晰路徑。(思維財經(jīng)出品)
責(zé)任編輯：Rex_07
