今年的直播帶貨“火”出了新高度，在各大電商、短視頻平臺(tái)6·18紛紛加碼的趨勢(shì)下，各路主播帶貨的金額也是節(jié)節(jié)攀升。據(jù)了解，6·18開(kāi)售第一天，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷(xiāo)售額突破1億元;淘寶直播全天成交支付金額就超過(guò)51億元。“抖音一哥”羅永浩6·18首場(chǎng)直播成交總額超9132萬(wàn)元。
當(dāng)直播帶貨成為各路玩家爭(zhēng)搶的“高地”，頻繁“翻車(chē)”、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無(wú)門(mén)……種種爭(zhēng)議、亂象也漸漸浮出水面。
從去年“雙11”期間，李佳琦因一場(chǎng)不粘鍋直播過(guò)程出現(xiàn)“翻車(chē)”，引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑;到近期，網(wǎng)友稱(chēng)，同一產(chǎn)品，在羅永浩直播間帶貨價(jià)格比天貓、京東等電商平臺(tái)貴出不少，與其宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”相悖，緊接著帶貨的鮮花產(chǎn)品又被曝出存在質(zhì)量問(wèn)題。
3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)等兩大問(wèn)題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。
起底：為何帶貨頻頻“翻車(chē)”？
究竟如何“定義”直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車(chē)”?
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播“帶貨”本質(zhì)是電商。網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過(guò)程中網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售商品，或者是其他電商平臺(tái)商家通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售商品，只要存在刷單、買(mǎi)評(píng)論行為都是違法行為，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及電子商務(wù)法中都是明確禁止的。
其次，直播帶貨屬?gòu)V告行為。“直播帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇。廣告法中對(duì)廣告定義為通過(guò)一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)。而“直播帶貨”表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動(dòng)性，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)責(zé)任。
“直播亂象違背了社會(huì)的公序良俗，帶來(lái)了非常不好的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，有些行為甚至已經(jīng)構(gòu)成刑事犯罪。對(duì)于行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，這種亂象會(huì)使用戶(hù)流失，政策變得嚴(yán)苛，長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)影響行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉說(shuō)道。
異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及脫貧攻堅(jiān)按下“快進(jìn)鍵”。但也因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現(xiàn)商品與實(shí)際宣傳不符、商品性能被夸大、全網(wǎng)最低價(jià)不實(shí)、商品質(zhì)量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務(wù)不到位以及消費(fèi)維權(quán)難等消費(fèi)者最為集中“吐槽”的問(wèn)題，或?qū)⒊蔀橹萍s直播帶貨發(fā)展的短板。
分析：售后糾紛誰(shuí)“買(mǎi)單”？
由于直播帶貨涉及主播、商家以及平臺(tái)等多個(gè)層面，因此，不少用戶(hù)覺(jué)得在直播平臺(tái)上購(gòu)物簡(jiǎn)直就是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者往往兩邊難以得到解決。導(dǎo)致直播帶貨的售后問(wèn)題究竟由那一方“買(mǎi)單”，各方也看法不一。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示，一是主播為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品宣傳。在這種情況下責(zé)任很明顯，主播的角色就是產(chǎn)品銷(xiāo)售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則其涉嫌構(gòu)成欺詐，需要承擔(dān)假一賠三的法律責(zé)任。二是主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳。在這種情況下，主播的角色其實(shí)是廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者，因此需要對(duì)商家的廣告真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則就要對(duì)此承擔(dān)連帶責(zé)任。
監(jiān)管：直播帶貨將“有規(guī)可循”
近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)關(guān)于下達(dá)2020年第二批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》，文件要求，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
這意味著，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，預(yù)計(jì)將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
支招：如何避開(kāi)直播帶貨的“坑”？
蒙慧欣建議：首先，平臺(tái)要加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理以及審核把關(guān)，通過(guò)大數(shù)據(jù)等手段嚴(yán)格查處直播過(guò)程中造假行為，規(guī)避商家、主播私下交易行為。
其次，作為監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，依照電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律規(guī)定，對(duì)直播行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)督管理，對(duì)違法行為依法處理。有關(guān)部門(mén)要完善并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范直播平臺(tái)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
第三，作為消費(fèi)者，要提高對(duì)商品的判斷能力，對(duì)于低價(jià)、小眾的商品應(yīng)當(dāng)理性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，要有取證維權(quán)意識(shí)，及時(shí)保留網(wǎng)紅推薦圖片、視頻等作為證據(jù)。
關(guān)鍵詞： 直播帶貨
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