貝因美站在母嬰消費線上化的“風口”上
在疫情期間，用戶的購買行為被迫轉移到了線上，這加速了很多消費品的線上化進程。比如，過去電商久攻不下的生鮮、母嬰等品類，在疫情期間的線上銷售額都有大幅上漲。
這其中，母嬰品類消費有點特殊。由于母嬰產品具備很高的安全和品質要求，因此對信任度要求極高。因此如何建立信任度，成為母嬰公司走向線上必須解決的問題。
在我看來，目前貝因美的做法，給了其他公司一個不錯的參考。
貝因美主要采取了兩項舉措。一是合資成立了MCN，發展“網紅經濟”。二是采取社群營銷等新的方式。如何理解這個舉措的價值，關于這一點我會在下文進行詳細說明。
于貝因美而言，通過自建MCN賦能直播帶貨和社群營銷，解決了母嬰消費線上化的核心痛點，也讓其在母嬰消費線上化進程中占得了先機。
01疫情推動，母嬰行業線上化進程加速
據我觀察，消費習慣的轉換，很多時候需要大事件來推動。現在新冠疫情就是這個大事件。
在新冠疫情的非接觸經濟下，用戶的購買行為被迫轉移到了線上。并且，疫情已經持續了很長的時間，甚至長到足以讓很多用戶養成新的購物習慣。
考慮到疫情影響的人群極其廣泛。所以我們會發現，疫情也推動了不同年齡、不同偏好的用戶群體養成在線上購物的消費習慣。
在這個背景下，各類消費品的線上化進程都會加速，比如母嬰行業。根據艾媒資訊數據，在疫情期間，阿里電商嬰兒食品大盤日訪客從2019年的110萬增至180萬。
但由于母嬰產品的特殊性，疫情過后，線上消費習慣能否能得到延續，存在疑問。
我們以母嬰行業的嬰幼兒奶粉品類為例。嬰幼兒奶粉針對0-3歲嬰幼兒的營養需求進行成分調配而成。這可關系著嬰幼兒的健康發育，對安全性的要求極高，所以直接受藥監局的監管。因此和一般消費品相比，嬰幼兒奶粉還兼具藥品屬性。
結果是，相較一般消費品，用戶對母嬰產品的價格并不敏感，但是相當看重產品的安全和品質。
而我們都知道，在傳統電商的營銷模式下，用戶和商家的溝通以單向圖文溝通為主。這就產生了問題：用戶與商家進行不了充分溝通，造成了用戶對產品的功能感知、品牌感知較弱的弊端，接下來就帶來了產品的信任問題。
所以，如何在母嬰行業線上化進程中更好的和用戶進行交互，以解決線上購買的信任度問題，就成了每一個母嬰公司的必答題。
在這道題上，我認為貝因美的做法，給了其他公司一個不錯的參考。
02網紅帶貨和社群營銷助力貝因美線上發力
為了解決用戶信任問題，貝因美主要采取了兩項舉措。一是合資成立了MCN，發展“網紅經濟”。二是采取社群營銷等新的方式。
為什么直播帶貨能解決信任問題呢?在我看來，直播帶貨實現了用戶與KOL的實時連接，傳播模式由圖文單向互動轉變為直播雙向互動，從而實現了與用戶更好的交互性。
同時，KOL通過對產品的嘗試、對比以及對粉絲問題的實時反饋，進行消費者教育，消費者在把對KOL的信任轉嫁至產品上，這很大程度上解決了產品的信任度問題。
而且，我認為直播帶貨也可以提高貝因美的潛在交易量。因為直播營銷的即時性縮短了用戶的決策時間，可以增加非計劃性購物需求。而非計劃性購物需求在消費占比中遠高于計劃消費。
數據來源：國盛證券
不過我們要知道，直播帶貨也有BUG。比如，在貝因美與KOL的合作中，兩者無綁定關系，KOL的運營、曝光、選品依賴于MCN，而MCN不一定選取特定品牌商的商品。并且，由于KOL內容輸出同質化嚴重，出現了粉絲流失現象，因此內容生產呈現垂直化趨勢。
在此背景下，我們就不難理解，貝因美為什么自建MCN了。這既可以加強對KOL的把控力，又可以打造出母嬰領域的垂直KOL，有效解決了直播帶貨的痛點。
于貝因美而言，它其實很容易布局MCN領域。MCN開展直播帶貨業務的基礎要素是“人+內容+運營+選品+帶貨”。“選品”是貝因美的優勢所在，貝因美只需做好垂直領域內人和內容的運營。
除自建MCN賦能直播帶貨外，貝因美還和易恒健康展開合作，后者將為貝因美的部分產品提供數字社群營銷服務。
這與傳統電商銷售有什么區別呢?我認為，社群營銷的優勢是可以運用社群、微信、微博、社交電商等多個平臺建立較強的用戶聯系。
體現在社群營銷不只是售賣商品，而是鏈接到了商品和服務背后與人更深層次的關系，如生活方式、情感互動、個人成長、社交需求。在貝因美的線上布局中，這不但解決了產品的信任問題，也極大提高了用戶粘性。
同時，社群營銷由于具備多個用戶群體，很容易通過口碑傳播鏈接到更多的用戶，從而擴展貝因美的流量池，實現獲客成本的降低。
其實關注奶粉行業的人都知道，貝因美之前在線上的表現就一直不錯，在近幾年雙十一的活動中，貝因美在天貓奶粉類目的銷售額穩居國產奶粉前三。
現在，貝因美通過自建MCN賦能直播帶貨和社群營銷解決了母嬰產品線上化的核心痛點，在線上化進程中占得先機。在我看來，正是受益于母嬰線上化的風口以及自身的打法，貝因美的未來大有可為。
03母嬰行業大風口下，貝因美大有可為
在我看來，貝因美在未來有兩個機會，一是在奶粉行業實現自家產品的量價齊升，二是向母嬰行業的其它產品和服務進行延伸。
貝因美的量價齊升，我們可以從產品價格提升、產品生命周期延長以及國產替代三個方面去理解。
在產品價格提升上，目前奶粉行業高端化趨勢明顯，原因是伴隨90后逐漸成為用戶群體，用戶對高端奶粉的接受度提高。而且，廠商是逐利的，基于利潤考量也更愿意生產和推薦高品質、高價位的產品。
所以我們看到，國內奶粉單價由2014年183.2元/kg提升至2019年的207元/kg。
數據來源：天風證券
貝因美自然不會放過這個機會，它與澳洲高端品牌Bubs共同成立合資公司，從事高端奶粉的推動與銷售，在未來隨著貝因美營收結構中，更高毛利的高端產品占比提升，它的盈利能力將會增強。
在生命周期上，奶粉現階段的用戶群體是三周歲之前的嬰幼兒，但實際上6周歲之前的嬰幼兒都屬于這個用戶群體。隨著更多針對3周歲以上兒童奶粉的推出以及消費升級，我認為，奶粉的生命周期延伸至6周歲不成問題。
在現階段3-6周歲的奶粉消費占比僅10%，未來還有很大提升空間，行業內每家公司都會受益。
在國產替代上，三聚氰胺事件后，國內奶粉市場一直由國外品牌主導。但長期來看該局面有望改變。
原因是，不同國家的奶粉在制作時會考慮當地的飲食習慣與氣候因素，因此添加的營養元素會有區別，所以國產奶粉更符合國人體質。
據我觀察，其實在三聚氰胺事件后，隨著國人信心被時間修復，國內奶粉的市場份額處于穩步提升的狀態，根據尼爾森數據，在2018年國產奶粉的市占率由2017年的40.7%提升至43.7%。
現在疫情更是加劇了這一趨勢，國際疫情愈演愈烈，帶來了交通的阻斷，影響了國外產品的供應。這時候，貝因美等國內頭部品牌獲益最大，其市場份額將得到提升。
我們拉長周期看，在貝因美奶粉業務取得行業領先后，貝因美有望擴展至奶粉之外的產品和服務。
在產品上，貝因美可以向奶粉之外的相關母嬰品類延伸。據我觀察，這在消費品領域并不罕見。比如達利食品，以糕點起家，之后向薯片、面包、飲料、豆奶等品類延伸，最終成為食品領域的龍頭企業。
現在我認為，貝因美有類似機會。邏輯是，原有品類依靠口碑積累了大量的用戶群體，并且品類相近，銷售渠道可實現共享。
在服務上，我認為貝因美是有機會向月嫂、育兒嫂等生活服務領域延伸的。原因是大多數家政公司并非員工制，從業者只是掛靠在家政公司。并且家政公司還要從從業者中抽取不菲的傭金費用。
因此線上平臺存在入局機會，但目前并未出現規模較大的平臺。我認為，部分原因是，用戶的信任問題。因此貝因美以垂直領域企業身份切入，并且依托社區營銷建立的強用戶關系，存在入局該行業的機會。
屆時，當貝因美完成品類及服務延伸后，它將成長為母嬰行業的超級平臺，至于能否達到這個高度，我們拭目以待。
責任編輯：Rex_07
