新冠肺炎疫情爆發后，多數新能源汽車品牌都開啟了線上購車模式。京東購車平臺數據顯示，近期訂單成交率較去年同期顯著提升，疫情使一部分剛需人群提前釋放購車需求。業內人士認為，線上看車訂購與線下提車相結合或成未來新趨勢。
“推薦ES6還是ES8”“自動剎車是標配嗎”“手機無線充電請演示一下”“有南京星藍配色嗎”“運動版和性能版開起來感受有何不同”……2月7日15:30，記者進入“北京蔚來中心”的抖音直播間里，約有260個網友正在線“圍觀”試駕。直播間里氣氛熱烈，主播與網友在線互動，一一回答大家關心的問題，并按“慣例”帶來優惠——直播期間訂車的用戶，享有“神秘大禮包”。主播在直播間表示，當天下午這場2小時的直播已經產生了3個訂單。
2020年新冠肺炎爆發后，市場還在為新能源汽車終端銷售關門歇業的“錢途”擔憂時，一些“精明”的車企和經銷商已找到應對之策。除了抖音直播外，還出現了線上賣車、VR展示、上門試駕、零接觸提車……企業在銷售策略上可謂各出奇招，而銷售策略被動調整的背后，正醞釀著線上零售模式的新機遇。
為經銷商減壓賦能
新冠肺炎導致全國20余省份的大部分企業延遲復工，給人員密集型的汽車行業帶來巨大沖擊，門客流量明顯下滑，尤其對尚未走出“寒冬”的新能源汽車而言，更是雪上加霜。
“門店、制造基地計劃2月10日陸續復工，部分地區正常維修服務的營業時間會有延期，具體將根據各地疫情防控要求調整。”蔚來汽車相關負責人稱，在中短期里，汽車行業受到疫情的影響較大，車市寒冬還會加劇。
中國汽車流通協會渠道發展分會針對全國汽車經銷商的調查數據顯示，春節假期受疫情影響，僅有不到30%的4S店有零星的購車需求;今年2月銷量預計同比下滑50%-80%;3月銷量還要視疫情的持續情況而定，僅有7.4%的受訪者認為車市會在3月反彈。
針對這種情況，多家車企在支援湖北的同時，一方面“穩軍心”，從放寬業績考核、給予補貼等方面給予經銷商政策支持;另一方面“找出路”，將銷售模式轉移到線上，例如，哪吒汽車宣布給予經銷商線上投放、線下銷售等多項營銷及資金方面的政策支持，包括搭建數字展廳及在線推廣平臺，助力和賦能經銷商的線上集客能力;一汽奔騰則協同全網200余家經銷商正式在線上開業，鼓勵經銷商積極開通各類直播看車活動，以視頻連線或直播看車的形式給客戶答疑解惑。
談及疫情對今年銷量的影響，北京蔚來中心工作人員對全年的銷量情況表示樂觀。“這段時間有一定影響，但估計對全年的影響不會太大。北京新能源汽車指標下來了，客戶或早或晚都會買車。”
注意到，日前，北京市小客車指標調控管理辦公室發布《關于2020年小客車指標總量和配置比例》，其中新能源汽車個人指標54200個，比2019年增加了200個。
線上購車“花樣”多
疫情之下，車企們已經掀起一場營銷模式的革新。據了解，目前大多數新能源汽車品牌都開啟了線上購車模式，充分利用互聯網、電商平臺、短視頻和直播平臺，線上線下相結合，為消費者提供選車購車服務。
小鵬汽車宣布在2月10至29日期間，每周將進行兩場直播，體驗中心還會邀請用戶加入“云看車微信群”，提供上門試駕服務。上海榮威、長城歐拉使用了VR智能展廳，消費者使用手機即可360°全景看車。
哪吒汽車則推出“盲購”活動，用戶通過線上看車與購車洽談，即可享有“7天無理由退換”的權利，2小時上門交車、0風險退車，用戶足不出戶，就能享受便捷的購車服務以及“像買衣服一樣”的退貨保障。
北汽新能源也加快了營銷的線上轉型，將銷售搬到“網上”，用“全程非接觸式+送車上門”等手段，滿足特殊時期的購車需求。北汽新能源方面表示，已研究出臺了針對性的銷售政策，要用創新手段去開拓市場。
“在銷售運營方面，蔚來做了一些創新性的調整，如社交平臺直播、短視頻介紹車輛賣點;建立微信群，進行交流溝通等等。”蔚來汽車相關負責人稱，蔚來本來就是一個非常緊密的用戶社區，線上運營有得天獨厚的優勢。線下渠道不暢的時候，可以利用線上渠道向用戶提供一對一服務。“從目前情況看，蔚來營銷體系的優勢相對來說會發揮得更好。”該負責人稱。
北京蔚來中心工作人員稱，直播也是跟客戶聯系的一種方式，可以增加品牌黏性，內容不僅僅是介紹車，也有日常生活的分享。
此外，京東、彈個車、毛豆新車等電商平臺也相應進行了調整。“目前京東購車平臺正常運轉，這段時間的流量雖比2019年12月有所下滑，但比去年同期有較大增幅，訂單成交率顯著提升，疫情使一部分剛需人群提前釋放購車需求。”京東汽車整車業務部相關負責人稱，節后的汽車消費開始轉變為線上看車，“為此，京東整車銷售平臺加強了線上營銷力度，推出更多元的服務幫助商家介紹產品，例如視頻直播、圖文說車、在線咨詢等。”
“‘疫情’確實帶動了線上營銷。”彈個車相關負責人稱，“從2月4日起，我們每天開設線上直播課程，教授線上營銷、線上運營等課程，受到廣大車商的歡迎，課程的平均觀看人數達到了1.8萬，是此前課程平均學習人數的6倍。”
線上線下結合或成未來趨勢
事實上，車企的線上營銷并不是新事物。不少車企早就在線上營銷進行了布局。
2019年10月16日，寶沃汽車代言人雷佳音聯合淘寶主播陳潔Kiki以及被稱為“民間愛迪生”的手工耿，進行了一場直播賣車活動。兩個半小時直播期間，用戶累計預定寶沃汽車1623臺，訂單金額達2.2億元，創下了2019年度整車廠商直播預定量的新紀錄。
“網上買車的優勢還是很明顯的，京東基本覆蓋了汽車市場上的主流車型，足不出戶就能對比多款車型，查看不同的商家報價，更實惠。‘618’‘雙11’購物節期間，優惠力度更大，甚至有5折搶購。”京東汽車整車業務部相關負責人表示，線上購車整體來看有很大的發展空間，現在線上展現形式越來越直觀，有趣的產品介紹，對消費者而言也有更優質的體驗。
但也有分析認為，疫情放大了線上的營銷能力。汽車始終是家庭的大宗消費品，受購買習慣影響，消費者更傾向于親身體驗車輛的駕駛感受、質量細節。因此，如何提高消費者對線上營銷模式的認可，提升線上體驗，始終是擺在車企面前的待解題目。
疫情過后，線上購車能否繼續受熱捧?彈個車相關負責人認為，關鍵在企業提供的的產品和服務，能否符合消費者需求。“汽車交易是一個比較重決策的行業，很難被完全電商化。所以，我們廣布全國的線下服務網點，可‘貼身’為用戶提供線下咨詢、交車等服務。”
京東汽車整車業務部相關負責人同樣表示，將線上看車訂購與線下提車相結合，相比傳統的購車方式，可使了解價格的渠道更多、價格更加透明、車輛特點的獲取更充分。
“新能源車企在營銷水平、營銷意識和營銷變革方面都走在了傳統車企前面。”汽車評價研究院院長李慶文認為，相比傳統燃油車來說，新能源車無疑是個“新物種”，目前，新能源車的營銷已經在從傳統的銷售鏈體系向價值鏈體系過渡，而營銷模式的創新將成為影響未來國內新能源汽車發展的重要因素。
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責任編輯：Rex_07
