縱觀2019年的家電行業，一個關鍵詞無論如何是繞不開的，那就是貫穿一年首尾的價格戰。究其原因，是因為家電行業經過數十年的高速發展，從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。存量市場競爭之下，只有那些長年精耕細作、擁有集團軍規模作戰的頭部企業才能笑到最后。

細品家電行業各品類、各領域2019年的表現，就會發現困境中的2019也不乏亮點和新意，而這推動了行業走出一輪與過去10年截然不同的新氣象。

價格戰激烈程度達到歷史之最

彩電行業雖連年價都打價格戰，但今年的激烈程度達到歷史之最：以主流的55英寸液晶電視為例，其在2019年的線上市場618、818、雙11促銷期都出現了單周均價跌破2000元的情況，全線尺寸自618促銷期均價探底后，818、雙11、雙12繼續探底創歷史新低。

空調行業的價格戰也是從年初打到年尾。2019年3月，美的、奧克斯率先發動價格戰，而往年這正是行業淡季提價的好時機。價格戰高潮則以格力雙11“讓利30億”為標志性事件，其將平常均價在2000元左右的1P定頻空調的價格降到1399元，將均價2300左右的1P變頻空調拉低至1599元，降價后甚至低于三四線品牌的最低定價，從而引發全行業價格混戰。“我們判斷這是低于成本價的，并且是規模性的銷售，對市場的殺傷性太大了”，某品牌區域總經理對信息時報記者說。

原本在家電各品類中，利潤最高的廚電企業也在今年首遭行業負增長，尤其是占份額大頭的吸油煙機和灶具銷售疲軟。某廚電龍頭品牌負責人告訴記者，在618、雙11這樣的促銷節點，價格戰也是打到“無底線”，“我們后來發現，我們在各大電商平臺做活動的產品中至少有30%是經銷商在網上拍走的，因為這個價格是他們進貨也拿不到的”。

有彩電品牌人士告訴記者：“下跌不可怕，怕的是不知道底在哪兒。”中怡康市場分析師李堯輝也表示，目前家電市場已成為存量主導的領域，尤其是一二級市場競爭極其殘酷，“主要表現在激活存量市場的成本極高，并且還不知道有沒有效果”。另一位品牌空調老總也對記者表示，存量市場的博殺是典型的零和效應，即“對手多賣一臺，自己就要少賣一臺”，在這樣的背景下，小魚生存不易，大鱷也不好過，這也是價格戰為什么是由龍頭挑起的原因。

值得反思的是，價格戰主旋律下的家電行業未能被低價“救贖”。一方面，常年打價格戰的彩電行業，無論降到多低都很難刺激消費者購買望;較少打價格戰的空調品類，雖然低價給某些品牌帶了一定份額的銷量增長，但未能提振整體;廚電行業在小范圍試水降價無效后，轉而向電子座便蓋、洗碗機、蒸烤箱等細分品類拓展。

據中怡康統計數據，2019年1~8月，家電行業零售額同比下降5.5%。其中，彩電行業下降幅度最大，降幅達12.1%。

厚積薄發產業不乏亮點

仔細觀察家電行業不同品類和領域的企業表現，仍能發現有值得稱道的地方，而整個行業也正在走出一輪與過去10年截然不同的新氣象。

以彩電行業為例，在家電業觀察人士劉步塵看來，隨著液晶電視市場的成熟，新的顯示技術正在孕育，不管是OLED電視、QLED電視、8K電視，都開始進入消費領域，開啟下一輪技術競爭;以智能化為中心，電視產品不斷豐富和完善，電視生態逐漸成熟;同時電視與周邊智能終端的互聯變得更加便捷，全場景智慧生活圈正在形成，經濟價值逐漸顯現。

再如，廚電頭部品牌在精裝市場表現可圈可點。據奧維云網地產大數據監測數據顯示，去年精裝修市場增速超過30%。老板電器CMO葉丹芃告訴記者：“這是多年堅持走精品路線的回報，頭部品牌至少拿下精裝修80%市場份額。”據監測數據顯示，2019年1~10月全國精裝精住宅新開盤項目廚電配套規模203.3萬套，同比增長4.2%;項目數量2255個，同比增長8.7%。

在劉步塵看來，家電行業經過數十載發展，市場進入存量時代，這個時候是品牌價值和魅力開始全面凸顯，也是那些兢兢業業耕耘的巨頭們厚積薄發、笑看風云的時候。他認為，頭部企業通過價格戰將會呈現寡頭化，只有幾家品牌活得滋潤和瀟灑;中間的二線品牌數量不會太多、規模不會太大;剩下的三線品牌們，將在一線市場上徹底被邊緣化。而巨頭們之間，也分別通過收購合并，在2019年布下了更多的各細分市場的多品牌棋子。比如海爾旗下的海爾、卡薩帝、統帥以及GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy;美的構建的美的、小天鵝、比佛利、COLMO、BUGU、華凌，以及Clivet、酷風;海信集團的海信、容聲、科龍、Gorenje、東芝電視、日立、約克等等。

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責任編輯：Rex_07