把年輕人吸引到“柜臺”之后，完美日記沒能留得住他們。
完美日記的母公司逸仙電商（NYSE:YSG）又雙叒叕虧了。
3月10日晚間，逸仙電商發布了2021年第四季度及全年未經審核的業績。2021年，逸仙電商實現營業收入58.40億元，同比增長11.60%，增速較前一年度的72.65%下降不少； 凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。
財報發布后，逸仙電商的股價開盤即大幅下跌，截至2022年3月11日美股收盤，逸仙電商股價跌至歷史最低位，報0.75美元/股，跌幅達39.52%，市值縮水到5.06億美元，較去年2月的高位25.47美元/股，市值減少了約155.94億美元。
逸仙電商最新股價（截圖至東方財富網）
需要補充說明的是，受政策和市場環境影響（昨日，美國證券交易委員會將5家中國公司列入《外國公司問責法》的暫定清單，包括百濟神州、百勝中國、再鼎醫藥、盛美半導體、和黃醫藥），這天熱門中概股全線飄綠，包括京東、拼多多、嗶哩嗶哩、愛奇藝等，跌幅都在10%以上，不過逸仙電商的跌幅仍然領跑。
3月10日中概股跌幅榜，逸仙電商領跌。（截圖自東方財富網）
一邊是營收增速大幅放緩，一邊是虧損大幅縮小，過去一年，逸仙電商到底發生了什么？
首現收入下滑
單單看逸仙電商最新的財報，它過去一年的攬金能力似乎可圈可點。
但是，如果把時間線拉長一點就會發現，逸仙電商似乎越來越難撬動更多的消費者。
最新財報顯示，2021年，逸仙電商的營業收入為58.40億元，同比增長11.60%，而在2020年、2019年其營收增速分別為72.65%、377.13%，增速下滑明顯。
逸仙電商近三年營收變化。
賣彩妝依然是一門暴利的生意。2021年，逸仙電商的毛利率66.76%，較前一年度的64.28%高出2.48%，換言之，價格100元的一盒化妝品，逸仙電商能賺66.76元。
然而，賺的這些差價并沒有真正落入逸仙電商的口袋。2021年，其虧損仍達15.47億元。逸仙電商總被戲稱是“為網紅打工”的公司，過去一年，它仍然沒能改變這一局面。
而且，它花在銷售和營銷上的錢更多了。2021年，其銷售和營銷費用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，占營收比例達68.60%。自2019年起，逸仙電商的營銷費用就一直居高不下，2019年、2020年的增速達304.85%、172.74%。
逸仙電商近三年銷售和營銷費用變化
不過，燒錢做營銷的效果難言滿意，其營收增速的11.60%顯然要比銷售和營銷費用增速的17.41%要低一些。
盡管難改虧損局面，逸仙電商似乎釋放了一個向好的訊號，虧損大幅縮小了42.45%。財報中的數據則提供了另一種解讀。
2021年，逸仙電商的營業成本和營業費用中只有一個項目出現大幅下降——一般及行政開支減少了12.01億元，降幅達56.07%，而這主要是因為其股權激勵費用減少了。
逸仙電商財報截圖
換言之，逸仙電商去年會出現營收增速大幅下降、虧損卻大幅縮窄的原因，并不是因為業務做得更好了。
實際上，2021年第四季度逸仙電商錄得年內首個季度收入下降，收入同比下降22.1%，至15.28億元；凈虧損4.75億元。逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護膚品牌的增長所抵消。
而且，逸仙電商預計，2022年第一季度，營收將下跌35%-40%至8.67億元-9.39億元。
不再是天貓雙11的第一
逸仙電商的故事始于2016年三個中山大學學子的合作。
那年，曾在寶潔、御泥坊工作過的黃錦峰聯合陳宇文、呂建華創辦了逸仙電商，并于次年推出彩妝品牌——完美日記。
依賴著大量KOL（網紅，意見領袖）的體驗筆記和種草營銷，完美日記彎道超車，迅速躍升為國產美妝第一品牌。2018年天貓雙11，在彩妝品牌中，完美日記的銷售額最先突破一億元，2019年雙11，完美日記直接拿下天貓彩妝銷售額的第一名。
根據其招股書，截至2020年9月30日，逸仙電商和近1.5萬名不同人氣的KOL合作。記者查詢了解到，截止至2022年3月10日，在小紅書上，與“完美日記”有關的筆記超過24萬篇。
完美日記等一眾國產美妝的崛起，還跟普通化妝品消費稅被取消有關。此前，化妝品消費稅為30%；2016年化妝品消費稅改革后，普通化妝品免征消費稅，高檔化妝品稅率調整為15%。
成立短短四年，2020年11月19日，逸仙電商就登陸紐交所上市，成為海外上市的“國貨美妝第一股”。但是，上市后逸仙電商交出的成績單，并未能讓二級市場的投資者滿意，市值大幅縮水，完美日記曾經引以為傲的第一名也拱手讓人。
2021年天貓雙11，在銷售額排名前十的彩妝品牌里，YSL、雅詩蘭黛、3CE等國際品牌包攬前三名，完美日記則跌到第四名。
2021年天貓雙11美妝及彩妝榜單。
過去，讓完美日記突出重圍的營銷方式——注重KOL的種草，聘請流量明星代言，在彩妝圈變得不再稀奇。
根據內容產業服務平臺“新榜”統計，2021年上半年，在小紅書上，雅詩蘭黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其后的是歐萊雅、蘭蔻。沒能收割小紅書早期流量紅利的國際品牌奮起直追。
在明星代言方面，完美日記有周迅、趙露思、羅云熙等，花西子則跟時代少年團、劉詩詩合作，而歐萊雅、雅詩蘭黛旗下產品線的代言人更加多樣。
完美日記品牌代言人周迅。
“網紅營銷”引來年輕人卻留不住
既然這種營銷手段已經人皆有之，逸仙電商拿得出手的還有什么？
完美日記有幾款明星產品在年輕人中間頗受歡迎，包括動物眼影盤、名片唇釉、小細跟口紅，根據其3月的天貓旗艦店數據，這些單品月銷量在5萬到9萬之間。不過，在同等價位上，國貨彩妝品牌colorkey、橘朵的口紅、唇釉銷量并不遜色。
把年輕人吸引到“柜臺”之后，逸仙電商沒能留得住他們。
21歲的大學生麗麗在美妝博主推薦下，種草了完美日記的包裝和產品理念，但是，一盤眼影用下來她成功“拔草”了——飛粉嚴重、不好暈染、上色效果一般。麗麗認為，完美日記注重在包裝和代言上下功夫，但是產品沒什么長進。嘗鮮之后，她日常更愿為日系彩妝品牌買單。
34歲的宛藝被羅云熙代言的完美日記錦鯉盤眼影廣告吸引，關注起了完美日記，她曾先后購買了兩款完美日記的眼影，卻沒想到踩雷了——粉質粗糙、不易推開。
宛藝告訴記者，完美日記的包裝設計精美，但產品質量參差不齊，“我不反感營銷，營銷的前提是產品必須有相匹配的品質，否則會讓消費者心里產生較大的落差。”
多位購買過逸仙電商旗下品牌唇釉的消費者同樣跟記者反映，他們買過的幾款唇釉質感不佳、有色差，使用后有嘴唇拔干的情況。
3月8日，記者走訪了廣州一家完美日記體驗店。當天正值婦女節滿減活動最后一天，不少女性顧客前來挑選和試色。完美日記的柜姐向記者透露，平時店里比較冷清，只有兩三個人，不像當天這般熱鬧。
廣州一名屈臣氏柜姐告訴記者，完美日記的消費主力是學生群體，價格便宜有吸引力，注重廣告宣傳，充分發揮流量優勢，現在受消費者喜歡的知名品牌在產品研發上比較用心，但是在宣傳和包裝的力度上可能沒有那么大。
與國際品牌不同的是，完美日記的出新頻率特別高，早在2020年，完美日記就透露，每個月會有5-6款產品上新。根據中金公司的報告，國際品牌新品推出周期平均要約1年，國內品牌可做到3-6個月。
一名從事化妝品行業的人士告訴記者，國貨品牌更能捕捉熱點，對市場的反應更快速，但是另一方面，它們因為研發投入不足，缺乏拳頭產品，才會靠販賣噱頭炒作產品。
多個國貨彩妝品牌采用代加工的生產模式，根據逸仙電商招股書，其產品制造與設計主要外包給代工廠，包括科絲美詩、瑩特麗等。
眼下，逸仙電商也意識到在研發方面的不足，2021年，逸仙電商的研發費用為1.42億，同比增長了113.62%，占總營收的2.43%，而在2020、2019年的營收占比則為1.27%、0.78%。雖然無論研發費率和絕對值跟國際大牌還有一段距離，但差距在縮小。根據中金公司的研究報告，2020年，歐萊雅、資生堂的研發費用占營收的比例分別為3.4%、2.9%。
在專利方面，逸仙電商就遠遠趕不上國際品牌。在2020年財報中，逸仙電商披露，它共注冊專利69件，其中實用新型專利1件，外觀設計專利32件、發明專利36件（其中部分正在轉讓階段），還有23件專利正在申請全球許可。而過去10年，歐萊雅每年申請的專利數就在500上下。
加強線下布局能否挽救完美日記？
被質疑只有營銷的逸仙電商，過去一年正在努力擴大自己的版圖，除了原有的完子心選、皮克熊、Galénic外，2021年，它收購了DR.WU（中國大陸業務）、英國護膚品牌Eve Lom、微生態護膚品牌Eantim，旗下現有八大彩妝、護膚品牌，覆蓋低、中、高端消費者。
自2019年開始，逸仙電商開始注重線下布局。這條路走得不算順利，逸仙電商原本將在2022年開設600家店，但受疫情影響，它2021年的門店有約三分之一反反復復關了又開。
完美日記化妝品專賣店，顧客正在試用化妝品。
在最新財報中，逸仙電商尚未公布這兩方面的運營成果，不過，無論是擴大品牌版圖，還是線下布局，業內人士都比較看好。
上海博蓋咨詢創始合伙人 高劍鋒告訴記者，近幾年，國內市場彩妝的滲透率在急劇上升，但體量依然不如護膚可觀。隨著市場教育，95后、00后對于大牌護膚品也沒有盲目的迷信，反而愿意去嘗試和購買口碑好的國貨產品。“如果堅持投入和布局，或能給它帶來新增長動力。”
至于線下開店，易觀分析品牌零售行業資深分析師 李應濤告訴記者，從企業長期發展來看，如果想成為中國真正的頭部品牌，肯定要布局線下，加強跟顧客的粘性、聯系。挑戰在于，線上的打法跟線下完全不一樣，所以逸仙電商會出現轉型的陣痛期，可能需要有2-3年的磨合。“線上、線下并不是分開來打的，而是要配合在一起，它不能形成內耗、沖突。逸仙之所以規劃那么多的門店，還是把線下當成規模增長的渠道了。”
在他們看來，盡管飽受詬病，對于年輕的逸仙電商而言，在現階段燒錢做營銷無可厚非，但能走多遠還要看內功修煉。
李應濤表示，表面上看，想要再造一個完美日記很容易，實際上新品牌已經錯失了時機，錯失了利用KOL種草紅利、而國際大牌還沒反應過來的窗口期。完美日記的節奏、戰略設計得比較完美，它走的是先規模后價值的路線。“這樣的路線肯定更注重營銷，營銷的好處在于，如果產品不錯、營銷對路，可以迅速放大規模，壞處是可能會有路徑依賴，根基可能會不穩。如果完美日記一直重外功而不重內功修煉，到了一定的規模后，增長就會越來越難。現階段，它還需要依靠營銷做規模，接下來還要看它內功怎么發力。”
李應濤進一步指出，“現在，完美日記等國貨面臨的問題是，從‘大牌平替’這樣一個沒有品牌符號的工廠品牌，升級為一個真正的彩妝品牌，讓自己的品牌調性、態度彰顯出來。這也在某種程度上，反映出他們在產品研發和供應鏈方面的不足。”
高劍鋒表示，對于快消行業而言，營銷是必要的支出，且一般都會占大頭。逸仙電商作為一家年輕公司，在成長初期更多投入在營銷上，快速占領市場，先站穩腳跟活下來，這條路徑目前也被他們驗證是行之有效的。但是接下來，隨著流量紅利消失，線上獲客成本不斷提高，逸仙電商想要活得更久，走得更遠，更考驗的是他們對品牌的運營及管理能力。這個進程是持續的，也是一個根基尚不穩的年輕品牌走向成熟必須要走的路徑。
（應受訪者要求 ，麗麗、宛藝為化名）
責任編輯：Rex_07
