“降價、再降價……”仿佛成為了特斯拉今年的主旋律。
近日，特斯拉官網上線了 Model Y 的標準續航版，起售價格為 27.6 萬元，相比此前的長續航版及高性能版價格分別降低了 7 萬元和 10 萬元。一時之間，特斯拉官網又因訂單過多導致癱瘓，新車訂單已延后到 9 月。
似曾相識的場面此前也曾上演。早在今年 2 月，Model Y 的長續航版開售后，價格也從預售時的 48.8 萬元降到了 33.99 萬元，“便宜”了近 15 萬元，高性能版更是從 53.5 萬元下調至 36.99 萬元，降低了 16.51 萬元。在 Model Y 售價公布后 10 個小時內，其訂單數量就飆升至 10 萬余輛，官網也因此被擠爆，訂單要順延至 6 月才能交付。
日前，在北京華貿中心的特斯拉門店，前來咨詢的用戶絡繹不絕。特斯拉此前的剎車失靈、車輛故障等問題，在降價面前仿佛“不值一提”，用戶更愿意抱著“僥幸心理”喜提特斯拉。“下訂單要爭分奪秒，晚一個小時下單，就要多等一個月。”在被擠爆的門店中，銷售人員只能抽空進行回復。
作為新能源汽車的風向標，特斯拉的降價策略已經引發整個車市的連鎖反應。據了解，寶馬 iX3 已經降價 7 萬元;沃爾沃、一汽大眾等車企紛紛對試駕用戶贈送京東消費卡;蔚來則推出了更優惠的換電服務，“促銷、優惠、降價”這些車企一年都搞不了一次的消費活動，在特斯拉的攪動下，國產新能源汽車一次次突破自己的“底線”，未來又將如何發展?
特斯拉帶來的“鯰魚效應”
降價給特斯拉帶來的最直接收獲就是銷量的提升。據其近期發布的 2021 年第二季度交付數據顯示，特斯拉美國加州及上海工廠產能總計 206421 輛，總交付為 201250 輛，創下特斯拉單一季度歷史新高。其中 Model 3 與 Model Y 共交付近 20 萬輛，Model S 與 X 因改款等原因，僅交付 1890 輛。
在 2021 年一季度財報會議上，特斯拉 CEO 埃隆?馬斯克曾預計：“Model Y 很快便會打破 Model 3 創下的紀錄，代替 Model 3 成為 2022 年全球范圍內銷量最好的汽車。”2021 年 5 月，Model Y 交付量首次超過 Model 3。
不過，降價的另一面，則是讓特斯拉的忠實用戶產生了明顯的“被欺騙感”。很多 6 月份喜提新車的用戶表示，短短一個月后，便遇到了特斯拉價格滑鐵盧，一不小心被“割韭菜”了。“前前后后的各種配置、電池包等總共花了近 40 萬，而現在花 20 多萬就能買個差不多的。”特斯拉車主張圓語氣里透露著哀怨，想要換車或者退貨，特斯拉則方面不予理會。
特斯拉的降價，表明其進一步將高端市場份額下降到中低端市場。Model 3 最初定價在 50 萬元左右，主打中高端人群，同時樹立自己的高端品牌形象，蔚來、理想、小鵬等造車新勢力初期則是以特斯拉為參照標準，紛紛推出中高端 SUV，以期搶占新能源市場。
Model Y 系列同時覆蓋了 SUV 和轎跑，定價在 25～40 萬元之間，基本上覆蓋了蔚來 ES6、理想 ONE、嵐圖 FREE 等多款 SUV 車型。在北上廣等限行限購區域，Model Y 也將對 BBA 等 SUV 車型的定價及銷量造成一定影響，“就像當初小米給了手機廠商一記重拳，特斯拉的定價規則也會給 BBA 等車廠帶來一定壓力，當原先的定價規則不再有效，BBA 們也需要找到新的應對方式。”汽車行業從業者賈鑫桐表示。
久謙中臺的分析師曾表示，Model Y 此次主要爭搶的是 20 萬～30 萬的燃油車市場，并非蔚來、理想 ONE 所在的 SUV 市場。“尤其是十幾萬的燃油車市場，Model Y 的降價，給了不少想換新能源車且預算有限的人提供了更多選擇。”該分析師認為，盡管如此，Model Y 與其它新能源汽車最終仍將無法避免直接競爭。
不過在經過了前期的浴血奮戰后，小鵬、蔚來乃至理想等一眾造車新勢力逐漸走向正軌。主打高端市場的蔚來 6 月交付量 8 千余輛，理想、小鵬緊隨其后;傳統車企也不甘于后，其新能源汽車品牌宏光 MINI、比亞迪漢 EV、廣汽埃安 Aion S、歐拉黑貓、奇瑞 eQ 分別擠進銷量 TOP7，宏光 MINI 更是以 15 萬左右的銷量位居第一，超過特斯拉(Model Y 及 Model 3 銷量總和)。
更何況，在 4 月上海車展維權事件后，特斯拉的品牌效應急轉直下，銷量暴跌 67%，交付量從 3 月的 3.5 萬余輛降低到 4 月的 1 萬余輛，直至 6 月底，其銷量也沒能恢復自 3 月水平。
隨著華為、小米、商湯、地平線等一批科技企業的入局，造車的門檻被不斷降低，競爭也將趨于常態化?；蛟S只有不斷了解消費者需求，控制相應成本，不斷進行品牌塑造及服務能力的提升，才有可能再次殺出重圍，生產出更具競爭力的產品。
特斯拉還能持續降價么?
除了 Model Y，Model 3 在上市一年后也降價超過 10 萬元，Model S 在一年內下調了 3 次價格，不同于 BBA 在大眾心中“保值”的印象，特斯拉逐漸傳遞出了一種“不值錢”的品牌印象。
盡管特斯拉一直在降價，但馬斯克從來不做虧本的買賣。在馬斯克的計劃中，到 2030 年特斯拉將實現年產 2000 萬輛的目標，而要實現這一規劃，其年度銷量就要達到千萬輛級別，價格持續走低無疑是最佳方案。據悉，未來特斯拉還將不斷在中國市場投放更低價位的車型以及相關產品。
而 Model Y 標準續航版與其它兩個版本(長續航版本、Performance 高性能版)最大的區別在于，將三元鋰電池改為磷酸鐵鋰電池，以及將原來的雙電機改為單電機。汽車行業相關分析師表示，盡管磷酸鐵鋰電池密度不如三元鋰電池，續航里程不及后者，但相對更安全，成本也會更低，相比三元鋰電池成本降低近 15%，也就意味著整車成本隨之降低。
其次，與寧德時代的合作，也讓特斯拉再次降低了成本，未來 4 年(2022 年～2025 年)寧德時代將繼續向特斯拉供應鋰電池。此前 Model 3 降價，很大原因也是電池的更換，磷酸鐵鋰版 Model 3 上市后，其在華銷量三個月內持續增長，2020 年第四季度的三個月，其月銷量分別達到 1.21 萬輛、2.16 萬輛、2.38 萬輛，位居新能源乘用車銷量榜第二。
“特斯拉的價格是按照成本定價，價格跟隨成本波動，只要成本下降就一定會降價。”蔚來汽車 CEO 李斌曾表示，如果定價太低，產能上不來，后續肯定會增加用戶的抱怨，品牌形象也會隨之減弱。
但隨著車企規?；l展以及國產化成熟，零部件的成本也將隨之下降，不只特斯拉，汽車價格的下降或許是必然趨勢，用戶購車門檻也將隨之降低。
前不久，小鵬推出了超長續航智能 SUV G3i，作為 G3 的中期改款車型，G3i 配備了 XPILOT 自動駕駛輔助和 Xmart OS 車載智能系統，售價在 14.98～18.58 萬元，何小鵬表示，希望 G3i 成為年輕人 20 萬元以內智能電動 SUV 的第一選擇。
對造車新勢力來說，特斯拉無疑已經殺入 20 萬元左右的中低端汽車市場，無論是降低售價或是增加/改款車型，都將是其無法繞開的一環，或許國產新能源汽車只有不斷降低成本，才能進而掌握定價主動權，反客為主。
隨著電池技術進一步規?；慨a，成本降低，特斯拉的規模效應也將更加凸顯，國產新能源汽車仍將面臨嚴峻挑戰(作者：徐碩)
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