“長城起名這么隨便?”這是長城汽車三大技術(shù)品牌——“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”發(fā)布后，來自汽車圈的一種聲音。
7月20日，在魏建軍接手集團(tuán)30周年之際，伴隨著傾全集團(tuán)之力打造的三大技術(shù)品牌的發(fā)布，長城汽車宣布“由中國汽車企業(yè)向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型”的任務(wù)，邀請包括未來汽車日報(ID：auto-time)在內(nèi)的多家媒體前往交流。
“檸檬”、“坦克”和“咖啡智能”，是長城汽車針對一周前發(fā)布的三十周年微電影《長城汽車挺得過明年嗎》給出的答案。在3分鐘的影片中，長城汽車掌門人魏建軍表情嚴(yán)肅地拋出懸念，“未來會怎樣?依我看，命懸一線。”
作為自主車企排頭兵，最令長城汽車緊張的局面，可能不是命懸一線的業(yè)內(nèi)危機(jī)，而是一場必然發(fā)生的中年焦慮。
拼命貼近年輕背后，是藏不住的焦慮
此次活動所在地是位于河北保定南二環(huán)的長城汽車哈弗技術(shù)中心，整棟樓設(shè)計前沿、寬敞明亮，一樓有一家空間很大的瑞幸咖啡門店。
發(fā)布會這天，長城汽車請來了阿里、騰訊、高通、華為、百度、地平線、博世、高德、聯(lián)通、河北移動、中國電信、Momenta、佛吉亞、經(jīng)緯恒潤、海康威視、商湯等企業(yè)合作伙伴共同出席。
長城汽車數(shù)字化執(zhí)行官李鵬介紹長城汽車“朋友圈” 來源：長城汽車官方
中年焦慮的一大表現(xiàn)是心慌，開始喜歡社交，尤其是喜歡和年輕人打交道。這一點，在三大技術(shù)品牌的構(gòu)想里均有體現(xiàn)。
在長城汽車看來，就像檸檬在亞歐美各地都能栽種一樣，“檸檬”平臺是面向全球開發(fā)的全球化平臺，可以滿足世界各地消費者的需求。此外，檸檬是一個活力四射的符號，“檸檬”平臺給用戶提供的同樣是充滿年輕時尚活力的產(chǎn)品。
而關(guān)于“坦克”平臺，長城汽車介紹稱，一方面，“坦克”平臺生產(chǎn)的車型如同坦克的型號一樣豐富;另一方面，坦克被稱為“陸戰(zhàn)之王”，它代表著強(qiáng)悍、安全、高性能，“坦克”平臺的產(chǎn)品也將為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和足夠越野信心。
“咖啡智能”則代表了長城汽車在智能化方面的觀念，咖啡擁有“品質(zhì)升級”、“個性化”的標(biāo)簽，每一杯都不同的智能化體驗，“咖啡智能”則會給每位用戶提供個性化的出行體驗。同時，咖啡也代表著“全球化”，是全球公民通用的社交語言。
檸檬、咖啡、坦克，“三十而已”的長城汽車有點酸、有點苦，也還保留著直男的硬氣。這也并不是長城汽車第一次使用接地氣的品牌名。
6月初，長城汽車官宣哈弗全新品類SUV定名為“哈弗大狗”，業(yè)界為之一驚。不僅如此，據(jù)國家商標(biāo)局信息，長城汽車還申請注冊了“哈弗狼”、“哈弗豹”、“哈弗崎羚”、“哈弗越馬”、“哈弗小虎”、“哈弗野狼”、“哈弗梟龍”等車型命名商標(biāo)。長城汽車動物園似乎不日開業(yè)。
7月初，長城汽車又宣布將歐拉第三款車型命名“歐拉白貓”，并于7月中旬正式上市。“歐拉汽車‘貓’的名字是專門對現(xiàn)在年輕人命名的，因為我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大城市年輕人對貓的喜愛度很高，比狗還要高，狗太依賴人。”魏建軍對未來汽車日報(ID：auto-time)表示。
值得注意的是，“哈弗戰(zhàn)斧”、“哈弗俠客”、“長城二炮”、“魏·舒服”、“WEY·舒服”等個性突出的商標(biāo)名稱也被長城汽車官方申請注冊。這與塑造了“低調(diào)得不能再低調(diào)”人設(shè)的長城汽車掌門人魏建軍，形成較大的反差。
在談到大膽的品牌命名時，魏建軍說，“我生活當(dāng)中并不像外界想象的那樣保守。實際上，都是我?guī)ь^在內(nèi)部討論，絕對沒有心理障礙。”
已過而立之年的長城汽車，正在賣力貼近年輕人。6月初，哈弗F系牽手筷子兄弟傾情演繹告白神曲《I Love You》，鼓勵不善表達(dá)愛意的人勇敢說“愛”。4月上旬，哈弗牽手羅永浩，老羅首播賣車首秀就是帶貨長城首款全球車哈弗F7。官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播賣車活動累計觀看人數(shù)1152萬人，給天貓長城汽車旗艦店帶去訪客45.8萬人，哈弗F7訂單量11357筆，訂單交易總額15.65億元。
“我一直在引導(dǎo)，現(xiàn)在這個時代沒有什么不行，什么都可以，沒那么多困難。”魏建軍在三大技術(shù)品牌發(fā)布會后對媒體強(qiáng)調(diào)。
但正如他在長城汽車內(nèi)部信中說的那樣，“汽車行業(yè)隨著全球經(jīng)濟(jì)動態(tài)的影響，正在發(fā)生革命性變化，尤其是在疫情的推波助瀾下，每一個車企的生存空間都在被逐漸擠壓。在外資品牌和造車新勢力的合圍之下，長城汽車如何御冬?”
前30年的榮光與遺憾都過去了，焦慮堆到了即將開啟下一個30年的長城汽車臉上。
產(chǎn)品越來越多，下一個爆款在哪里?
1990年，20多歲的魏建軍接盤負(fù)債200萬元的長城汽車工業(yè)公司，帶著60多人的團(tuán)隊，打著乘用車的“擦邊球”，搞起了皮卡車生產(chǎn)。
那時候，中國皮卡市場幾乎被豐田、日產(chǎn)、五十鈴3家企業(yè)壟斷，這些車的售價在10萬元以上，經(jīng)久耐用的低端皮卡市場還處于空白狀態(tài)。1996年，長城汽車第一款皮卡“迪爾”下線，售價8萬元左右。1998年，長城皮卡產(chǎn)銷7000余輛，成為全國皮卡市場銷冠。
大約20年前，長城汽車開始押注SUV市場，2002年6月推出售價8萬元左右的賽弗SUV，當(dāng)年銷量擠進(jìn)全國SUV市場前三名。2011年，后來成為爆款的哈弗H6正式上市，哈弗SUV“神話”正式開啟。在2009年到2013年的五年間，長城汽車實現(xiàn)爆發(fā)式增長，凈利潤增長7倍。
但在長城汽車最近十多年的發(fā)展過程中，外界對于它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、只有哈弗H6一個爆款的質(zhì)疑和擔(dān)憂從未間斷。
在魏建軍看來，過去三十年最大的紅利是體制機(jī)制，公司決策速度快、自主能力強(qiáng)，“我們完全是靠市場吃飯”。“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的，一定是我們。”
于是，長城汽車正式提出向科技公司轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，從內(nèi)部變革打破過去三十年舊有經(jīng)驗的束縛。長城汽車戰(zhàn)略管理部研發(fā)副總裁穆峰稱，三大技術(shù)品牌是長城汽車“解題”的第一步。
長城汽車副總裁穆峰介紹“坦克”平臺 來源：長城汽車官方
對主機(jī)廠來說，模塊化平臺可以縮短車型研發(fā)周期，降本增效，用最少的資源實現(xiàn)最有效的驗證和迭代。平安證券曾指出，長城汽車處于從年銷量100萬輛邁向150萬輛甚至200萬輛的時期，提高研發(fā)投入和車型平臺化是必然選擇。
檸檬和坦克兩個車型平臺的研發(fā)時間約5年時間，累計投入超200億元。模塊化車型平臺推出的背后，是長城汽車超17000人研發(fā)團(tuán)隊的支持。2019全年，長城汽車研發(fā)支出42.48億元，同比增長7.31%，占營收比例4.47%。
而關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的發(fā)展現(xiàn)狀，挖到皮卡第一桶金、借哈弗H6撬開SUV藍(lán)海的長城汽車，先后兩次囿于政策和市場原因“折戟”轎車后，選擇再次試探轎車市場，將推出新的轎車品牌。
“下半年換新的速度會加快，明年是我們的產(chǎn)品大年。”魏建軍表示。
長城汽車方面表示，將通過流程及數(shù)字化變革推進(jìn)，強(qiáng)化品牌公司管理，品牌公司各作戰(zhàn)單元要能夠觸達(dá)用戶，要讓聽得到炮火的人做決策，由專業(yè)部門、職能部門進(jìn)行資源支持。魏建軍在內(nèi)部信中稱，“作戰(zhàn)單元將來的地位會拔高，權(quán)力會拔高，要有考核機(jī)制”。
目前，長城汽車數(shù)字化中心近3000人，團(tuán)隊基本以獨立公司形式運作，由長城汽車統(tǒng)管。“他們更多是互聯(lián)網(wǎng)思維，新技術(shù)思維。”魏建軍表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的人有獨特的策略，不要大量的實驗，但是他們修復(fù)很快，而且組織扁平化，不像傳統(tǒng)企業(yè)層級這么多。
長城汽車數(shù)字化執(zhí)行官李鵬在接受未來汽車日報(ID：auto-time)采訪時表示，傳統(tǒng)車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時間窗口只剩下2-3年，在新四化浪潮中，智能化是中國原生原創(chuàng)的，“我們將用中國智能汽車來與面對全球競爭”。
堅定出海，可以挽救銷量頹勢嗎?
突發(fā)疫情令今年中國車市陷入存量競爭，尤其是自主品牌的競爭進(jìn)一步加劇。對于2019年市占率跌破40%紅線的自主品牌來說，生存空間正在進(jìn)一步萎縮，長城汽車也不例外。
魏建軍在給長城汽車的內(nèi)部信中提到：自主品牌在中國市場發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉。而長江證券在報告中指出，在中國車市進(jìn)入低增長、高波動的時期，海外市場具有2倍于國內(nèi)的空間亟待開拓，自主品牌的產(chǎn)品力可以與國際車企比肩。
“全球化是中國汽車企業(yè)的唯一出路，長城汽車一定要走出去，就算是死，也要死在國外。”魏建軍2019年在俄羅斯接受采訪時，曾如此表達(dá)出海的決心。
2019年6月，項目金額34.57億元的俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產(chǎn)，這是長城首座海外整車全工藝工廠。2019年全年，長城汽車在俄羅斯市場銷量達(dá)到1.22萬輛，同比增長282%。
2019年全年，長城汽車出口整車6.54萬輛，同比增長44.93%，出口銷量占公司總銷量的6.15%。其中，皮卡車型出口銷量同比增長34.66%至1.75萬輛，SUV車型出口銷量同比增長57.62%至4.38萬輛。
財報顯示，長城汽車海外營收達(dá)55.22億元，同比增長66.61%，是長城汽車漲幅最大的板塊。財報公布后，魏建軍提出，“2020年，是長城汽車集團(tuán)全球化戰(zhàn)略全面提速的一年”。
今年春節(jié)后的一個月內(nèi)，長城汽車一鼓作氣，對兩座海外汽車制造工廠發(fā)起收購。1月17日，長城汽車和通用汽車就收購?fù)ㄓ闷囉《人飳S達(dá)成協(xié)議;2月17日，長城汽車收購?fù)ㄓ闷嚨奶﹪_勇府制造工廠。
目前，長城汽車已經(jīng)形成以中國總部為核心，覆蓋歐洲、亞洲、北美的“七國十地”的全球化研發(fā)布局，在國內(nèi)外已啟動11個全工藝整車生產(chǎn)基地、5個KD工廠的全球化生產(chǎn)體系，擁有超500家海外銷售網(wǎng)絡(luò)。
但是，疫情的持續(xù)蔓延，強(qiáng)行按下自主品牌的出海節(jié)奏。
眼下，中國汽車企業(yè)出口的重點地區(qū)——印度、伊朗、俄羅斯和巴西等新興市場，均為疫情“重災(zāi)區(qū)”。其中，在全球疫情最嚴(yán)重的4月，印度汽車市場零售銷量一度清零。同月，長城汽車海外出口銷量僅有2024輛，同比下滑68.66%。
長城汽車官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長城汽車?yán)塾嫵隹谛萝?.05萬輛，較上年同期的3.03萬輛下滑32.24%。其中，5月出口銷量1533輛，同比下滑66.08%;6月出口銷量3592輛，同比下滑幅度收窄至48.48%。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年上半年中國汽車出口量為38.6萬輛，同比下滑20.9%。中汽協(xié)預(yù)估，今年中國汽車出口量或受疫情影響減少近20萬輛，悲觀預(yù)計可能出現(xiàn)25%的降幅。
“以往我們習(xí)慣于快速成功，今后我們一定要打持久戰(zhàn)。”7月20日，魏建軍回答媒體針對海外市場的策略時表示，長城汽車仍在為全球化努力，最新發(fā)布的檸檬、坦克、咖啡智能都考慮到不同國家的安全標(biāo)準(zhǔn)，“美國的安全標(biāo)準(zhǔn)更高，我們的產(chǎn)品、平臺都覆蓋北美地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”。
長城汽車的出海市場和野心，也在向發(fā)達(dá)國家挺近。在2019年11月WEY品牌3周年之夜上，魏建軍宣布，下一階段將實現(xiàn)WEY品牌全面進(jìn)階，打造成一個全球化的汽車品牌。按照規(guī)劃，WEY將于2021年進(jìn)入歐洲市場，2023年進(jìn)入北美市場并同步開拓全球市場。
官方信息顯示，首款坦克平臺上的越野SUV 將是WEY品牌車型，它將在成都車展正式亮相。“長城汽車在國內(nèi)是越野SUV、皮卡細(xì)分市場冠軍，將來我們要著眼于全球。”魏建軍表示，“我們的構(gòu)想是打造一個適用于越野SUV、皮卡的平臺，爭取越野SUV品類和皮卡細(xì)分品類第一”。
首款基于坦克平臺的越野SUV 來源：長城汽車官方
2020年上半年，長城汽車?yán)塾嬩N量39.5萬輛，同比下滑19.95%，較今年1-5月的銷量降幅(29.16%)有所收窄。下半年有了新平臺、新技術(shù)、新產(chǎn)品的加持，這家自主車企的排頭兵可以進(jìn)一步擺脫中年焦慮嗎?(張一)
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責(zé)任編輯：Rex_07
