自2015年開始，長城汽車股份有限公司(601633.SH,下稱”長城汽車“)一邊向高端品牌進軍，一邊將觸角伸向海外。但直到2019年年中，這一戰略依然未見明顯成效。最新產銷數據顯示，長城汽車2019年上半年銷量依然主要靠哈弗H6的帶動，這款車型占據公司銷量半壁江山。

而今，銷量功臣還遭到本田公司的專利起訴，本田公司日前表示哈弗H6涉及專利侵權，并于2019年6月提出上訴，要求停止生產該車型。海外市場方面，長城汽車近期公告稱，俄羅斯經銷商伊利托集團至今拖欠4844萬美元車款，公司第一次上訴被駁回，目前已再次提出上訴。

盡管轉型頻頻受阻，但長城汽車董事長魏建軍依舊決心未改，發力高端、布局海外仍是長城汽車的主旋律。《投資者網》近期就相關問題聯系公司，得到較為詳細的解釋。

上半年業績下滑

長城汽車港股(H02333)正在遭遇著多家券商機構的看空。從7月22日開始，申萬宏源、西部證券、大和證券、交銀、富瑞相繼發布研報，將長城汽車目標價下調至3.4港元至5.9港元不等，并給出“中性”或“賣出”的評級。

在此之前的7月20日，長城汽車公布了2019年中期業績預告，上半年公司營收為413.8億元，同比減少15%;歸母凈利潤為15.3億元，同比減少58.6%;扣非凈利潤為12.4億元。同比減少65.4%。

對于業績為何預減的主要原因，長城汽車表示：“報告期內提高產品優惠額度讓利消費者，并繼續加大品牌推廣力度及研發投入。”長城汽車對《投資者網》表示：“公司當前的讓利活動基本是基于去年9月的優惠促銷活動，并沒有大幅度擴大優惠，甚至部分新能源車型今年4月還進行了漲價。綜合毛利率有所提升。今年下半年，公司還會發布歐拉R2、長城皮卡炮系列等多款重磅新車，進一步提升公司的銷量水平。”

其實，促銷政策使得長城汽車成為自主品牌中為數不多的銷量上漲車企之一。今年上半年，長城汽車累計銷售新車49.35萬輛，同比增長4.67%。分不同品牌來看，哈弗品牌累計銷量突破35萬輛，同比增長8.5%;WEY品牌并不樂觀，上半年銷量為4.69萬輛，同比下滑39.62%;新能源品牌歐拉上半年累計銷量為27013輛。

轉型一波三折

根據旗下品牌實際情況，公司將2019年度的銷量目標調整為107萬輛。此前，長城汽車的銷量目標為120萬輛。

在不少業內人士看來，107萬輛的銷量目標對于該公司來講仍壓力不小。根據產銷數據，哈弗H6占公司總銷量的36.8%，而這一車型近兩年銷量一直在下滑——長城汽車銷量、業績不振與之高度相關。

哈弗H6一直為長城汽車所倚重，其銷量占比常年在45%左右。按照長城汽車此前計劃，公司將依托著哈弗H6的銷量保證市場地位，再不斷推陳出新。不過從2017年開始，SUV市場競爭逐漸激烈，哈弗H6已難以帶動長城汽車銷量增長。

雪上加霜的是，眼下哈弗H6正面臨著賠償風險。6月20日，本田訴長城汽車侵權一案開庭審理。本田方面表示“哈弗H6升級版”后車門、車頂裝飾物的結構與本田持有的兩項發明專利權相同，長城汽車在侵權事件中獲利超過2億元，要求賠償損失2214萬元，同時向法院申請判令長城汽車立即停止侵害，包括停止制造、銷售哈弗H6等。

長城汽車告訴《投資者網》：“尊重本田公司提出訴訟的權利，但保持‘未侵權’、‘未抄襲’的堅定立場。對于此次起訴內容，長城汽車進行了對比和分析，確認不存在和侵犯本田知識產權的問題。本田提起的訴訟案不會影響長城汽車的正常經營活動。通過此次事件，可以看到，突破發達國家的專利壁壘是中國企業未來發展必須面臨的問題。未來，長城汽車繼續加強技術研發。”

事實上，長城汽車并非未曾意識到單一車型依賴的風險。相反，早在2014年公司便推出豪華SUV哈弗H8，2015年推出哈弗H9，但這兩款車型卻成為了公司銷量最差的SUV。此后魏建軍又祭出高端品牌WEY，還請來足球巨星C羅為其代言。

受益于促銷政策，WEY品牌推出時便迎來“開門紅”，但依然難阻其業績大幅下滑，2017年公司歸母凈利潤、扣非凈利潤同比腰斬。而隨著2018年車市下行，WEY品牌銷量已難以為繼。同年公司推出最低售價僅14.8萬元的VV6，官方最低價下探至14.8萬元。但這也意味著，長城汽車背離了最初的高端化發展策略，銷量提升不得不依靠低價促銷與營銷推廣。

對此，長城汽車方面表示：“一個品牌的建立和提升需要幾年，甚至十年以上的時間，需要持續不斷地進行品牌知名度和美譽度的提升。通過贊助央視轉播、邀請C羅代言等一系列營銷活動，及近三年的努力，WEY已經在國內市場初步確立了‘中國豪華SUV’的品牌形象。”

布局新能源謀突破

在發力高端車型之外，長城汽車還通過海外布局，抵抗市場下行的風險。俄羅斯是長城汽車的海外市場重點。過去兩年，長城汽車在當地市場通過銷售哈弗車型，每年可賺得近4億元營收。

海外布局也并非一帆風順。2019年7月2日晚，長城汽車發布公告稱，合作經銷商伊利托集團至今拖欠4844萬美元車款(約合人民幣3.32億元)。資料顯示，伊利托從2008年起經銷長城汽車系列產品。依靠伊利托的協助，長城汽車在俄羅斯的收入逐年增長，到2012年已經達到18億元，占長城汽車海外收入的30%。

長城汽車已在2015年10月提起訴訟，由于IMS公司申請破產(破產程序尚在進行中)，法院判決駁回長城汽車訴訟請求。2018年7月，長城汽車再次提出上訴，暫未收到開庭通知。

上述拖欠車款已被計提減值。2017年年報中，長城汽車以應收賬款超過信用期為由，計提了名為“客戶一”應收賬款3.23億元，計提比例為94.44%。

而長城汽車仍然決心未改。2019年6月，長城汽車謀劃4年的俄羅斯圖拉工廠建成投產，投資5億美元，規劃年產能15萬輛。

長城汽車稱，圖拉工廠生產的產品不僅可以滿足莫斯科當地市場，也可以輻射到俄羅斯周邊國家。工廠是該公司打通亞洲和歐洲市場的重要節點，是長城汽車走向歐洲乃至全球市場的出發點。

為了繼續開拓高端市場，長城汽車還牽手寶馬公司，雙方于2018年7月共同組建名為光束汽車有限公司的合資公司。長城汽車表示“希望通過與寶馬的合作，把交學費的時間和成本縮短，更加努力向更高端的市場進軍。”2019年7月，光束汽車透露首款合資車型Mini Cooper SE或將于年底上市。

長城汽車在新能源領域取得的成效不僅僅是這些。7月9日，魏建軍全資持有的蜂巢能源科技有限公司宣稱，將在2020年第三季度量產無鈷電池。該公司脫胎于長城汽車動力電池事業部，為長城汽車旗下歐拉、魏派兩個新能源品牌車型提供動力電池PACK。

7月22日，長城汽車公布“GTO全域智慧生態戰略”規劃，同時聯手BAT等8家互聯網及通信企業，圍繞5G互聯網模式、AI技術，布局互聯駕駛，讓汽車變為出行機器人。

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責任編輯：Rex_07