文/趙斌

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2023年，京東發布“618”戰報顯示，“618開門紅”階段寵物零售成交同比增長超56%；天貓寵物“618”第一階段銷售戰報數據則顯示，27個店鋪成交額破千萬，161個店鋪成交額破百萬，242個品牌同比增長超500%。

近幾年，寵物行業、尤其是寵物食品行業在電商購物節上一直風頭無兩。也有一批經營者以電商平臺為“翅膀”，乘著寵物行業初期空白市場的東風，在寵物食品領域迅速積累了數億財富。如今，他們卻稱“很迷茫、很焦灼”。

企業到天花板卻更難了？

艾媒咨詢發布的一份報告數據顯示，2022年中國寵物經濟產業規模達4936億元，預計到2025年將達到8114億元。

另據Frost&Sullivan估計，2015年至2021年中國寵物行業復合增速19.1%，2021年至2025年復合增速16.6%。其中，寵物食品、寵物用品、寵物醫療及服務分別占比39%、14%、34%。

從細分領域看，寵物食品是寵物行業最大的細分市場。隨著人們對喂養商品糧的認知提升，市場對寵物食品的需求正不斷釋放。

“中國寵物食品市場雖然體量大，但潛力還有待挖掘，至今尚未形成和國際知名品牌相當的自主強勢品牌。”中國獸醫協會副會長、中國畜牧業協會寵物產業分會會長劉朗接受中新社國是直通車采訪時表示。

中國寵物食品企業在發展初期，因為競爭相對較少，憑借高度成熟的電商平臺迅速成長起來一批新生品牌。雖然這些年營業額高達幾億元甚至幾十億元的企業和品牌撐起了寵物食品大半江山，但對電商依賴程度過高的企業一旦觸到企業發展天花板，在創新升級、突破發展瓶頸方面就顯得有些無力。

呂尚(化名)在接受中新社國是直通車采訪時認為，他目前所遭遇的困境和在行業所取得成就都是因為對電商的高度依賴。5年前創立寵物糧品牌，通過精準市場定位和營銷策略，在沒有任何品牌辨識度及影響力的情況下，短時間他做到年營業額過億元、過十億元。

“而現在，基于電商規則的運營潛力已經挖掘殆盡，企業體量雖大卻發展緩慢，甚至隨時都有業績下滑甚至‘崩盤’危險。”呂尚說，目前企業的客戶資源、運營模式都是基于電商平臺。因為企業缺少品牌影響力，一旦離開電商平臺，不僅開拓新客戶很難實現，把老客戶引流到自己的APP、線下店等其他銷售渠道上也幾乎無法實現。

更讓呂尚焦慮的是，電商把企業帶到“天花板”之后，留給企業的空間卻越來越小了。

昔日的“財富鑰匙”成了“雙刃劍”

“即便有幸拿到了電商平臺上的‘財富鑰匙’，很快就會走到最后一道門。”呂尚表示，電商平臺給出的財富法則基于其自身利益最大化。起初，入駐電商平臺的初創企業研究透規則后可以享受到各種優惠，引流一個客戶到店瀏覽只需要幾毛錢。如今，不僅引流費用漲到1元以上，各項通道都更昂貴，且不如最初剛剛入駐平臺時便利。

呂尚說，賣家的所有數據對平臺而言都是透明的。營業額達到一定程度的企業有可能會降低對電商平臺的依賴，而自行選擇開發更多元、立體的營銷方式。這樣，電商平臺利益將有受到影響的可能。但如果平臺不斷扶持同行業新的賣家，讓越來越多競品加入電商平臺營銷投入的比賽，這樣更符合電商平臺自身長遠利益。

話語權在電商平臺，呂尚認為，寵物食品經營者迅速成長之后，面對的卻是不斷縮小的空間。

“所有的事物都有兩面性，電商平臺也不會例外。”劉朗認為，電商平臺的優越性可以讓一些企業迅速發展起來，但包括寵物行業在內的任何一個行業，如果過于依賴電商、運營模式過于單一，會給長遠發展埋下遺患，寵物行業需要更多元化的營銷和運營模式。

在電商平臺上迅速成長的寵物企業如果未雨綢繆，提前做好運營與發展規劃，對解決碰觸天花板之后的破局困頓很有意義。但是，像呂尚經營的這類企業，要想實現真正破局、理出清晰發展路徑，還有更多問題需要解決。

發展初期，尋找甚至扶持一些寵物行業自媒體和“大V”，付費讓他們直接將粉絲引流至電商平臺和直播間，是寵物行業的一條拓客捷徑。

但需要精準客戶流量的企業越來越多，價格倍增之下，資源也遠不夠“瓜分”。基于龐大粉絲群體資源，一些“大V”不在意資質和流程是否合法，就對寵物行業內產品、品牌、企業進行測評、委托檢測，甚至發布一些沒有實證的“維權”信息攻擊企業。一些企業感覺已被“裹挾”，但往往不得不“割肉”去滿足這些曾經的伙伴。

據呂尚介紹，看到大“V”可以在一些寵物企業撈到好處，曾經給賣家刷好評的“水軍”“小V”甚至個別消費者也趁機打起商家的主意。無論有無實證，只要拿出一套文圖能把寵物出現的問題和產品關聯上，都可以“歸罪”到賣家頭上。輕則退款，重則賠償，不達目的就發帖“黑”賣家。

呂尚認為，這些一系列的麻煩讓他覺得有點兒“直不起腰”。

劉朗表示，寵物行業的企業要想“腰板兒”硬，首先得產品硬、自身硬。

紓困破局企業自身要“行得正”！

一位寵物食品行業內人士向中新社國是直通車透露，業內有的寵物食品企業常擔心有第三方對自己的產品進行“抽檢”，背后原因還是“自己對產品心虛”。有的品牌公開的寵物糧投料比例和配料比例不一致、原料溯源只公開一部分，像“鳀魚粉”這樣的高價配料根本不公開來源。甚至在前幾年，一些品牌為了降低成本添加動物毛發粉來提高寵物糧蛋白質含量，而這些東西對寵物卻可能是致命的。

“6·18”期間，國是君在某平臺上購買了一款品牌為“A+Pets”的魚油，包裝上不僅沒有找到生產日期，還發現生產許可證號開頭為“普飼添”。網絡查詢此類別產品證號首字均為產地省份簡寫，如“鄂”“晉”等，我國省份簡稱并無“普”。以消費者名義致電主管部門查詢后，工作人員告知“普”字頭肯定不對，即便將其理解為誤印的“晉”，在記者提供的該產品生產許可證號備案范圍里也沒有查到“魚油”這一項。

國是君聯系到該產品生產企業太原迪新藥業有限公司一位被稱為“王總”的工作人員，其一開始說該產品并沒有在當地相關部門備案，但在某飼料行業網絡平臺上備案了。后來又說不是他們生產的，他們只有生產這種寵物食品的想法，但并沒有實際生產。

有業內人士向中新社國是直通車透露，此類“魚油”被宣傳有減少貓、犬等寵物掉毛功效。但有的違規產品不僅標注進口的原材料或魚油有假，甚至還添加價格更低的亞麻油冒充，這種偽劣魚油不僅對寵物有害，也加劇行業正品間“內卷”，擾亂市場和行業發展秩序。

劉朗認為，寵物行業在推動運營多元化不過度依賴電商同時，要做好幾件事。第一是需要企業把好產品質量關，加強行業自律，建立公開有效的規范體系；第二是嚴格依照法律規定不斷制定和完善標準，為行業規范提供依據；三是推進針對包括寵物在內的動物相關法律優化調整以及立法。

劉朗表示，法律和標準的完善是幫助企業走出發展困境乃至推動寵物行業規范走向高質量發展的前提條件。

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責任編輯：Rex_29