3月23日，“破局跨越，智領未來”，2021AWE高峰論壇在上海舉行，會上京東集團副總裁兼家電事業部總裁謝帆從渠道角度解讀了家電行業面臨的新零售圖景，并就如何打開行業增長天花板提供了極具價值的實踐探索路徑。
人口紅利時代終結 傳統銷售認知面臨結構性顛覆
謝帆提到，中國家電行業現在已經處于完全開放、充分競爭狀態，國內市場十分飽和，行業需要升級用戶心智，重塑新的用戶價值，才能重新打開增長的天花板。
他提到，中國人口紅利時代已經過去，人口結構不再支撐市場原來以新增用戶為主的增長結構，據京東大數據統計，2020年京東平臺剛需類家電占比為56.9%，換新類占比為43.1%，盡管第一次在京東購買家電的用戶占比超過70%，但整個行業的換新比例為43%。
在這一大背景下，國內家電傳統銷售認知需要顛覆。那么，原來的家電消費認知是怎樣的呢?“傳統上，家電是一種滿足生活基本需求的功能性耐用消費品，使用周期很長，復購低頻，只要不壞，消費者就不想換新。”謝帆提到，“不過，隨著多年來家電上下游產業的努力，尤其是品牌企業利用持續的技術升級、科技創新，家電產品的形象定位開始從基本的功能性產品地位向與品質生活關聯、能夠帶來愉悅享受的形象躍遷。這種改變是極好地，只有用戶打破對家電的傳統心智認知，才有可能重新打開行業增長天花板。”
謝帆分享說，多年來京東一直同品牌家電企業協作探索升級用戶心智認知的路徑，目前根據人群細分需求錨定了10大靶向人群，以為他們提供精確匹配的品質生活解決方案，改變了傳統銷售模式下同一件商品推銷給所有人的模式。滿足消費者個性化、多元化需求，滿足他們的情感需求，正在成為行業的新消費趨勢。
2020年，京東家電Slogan升級為“煥新你的生活”，“這是我們總括這一時代的消費特征得出的結語，京東家電希望站在行業的角度，同各界同仁一起刷新和升級用戶心智，讓用戶的生活在日復一日的循環中每天都能有一點升級和進步，多一點驚喜和幸福。煥新生活，用家電為生活創造更多新價值，而不僅是滿足基本需求。”
用戶精準匹配重構產業價值鏈
謝帆指出，隨著數據、智能技術的進步，傳統產業的邊界正在消融，這也為家電產業價值鏈重構提供了新場景、新思路。
“多年來京東始終圍繞成本、效率和用戶體驗進行成本效率管控和用戶體驗優化與迭代，而這些探索背后的核心驅動力簡而言之就是‘技術’。18年來京東一直在做兩件事：一是通過基礎設施能力建設和技術創新構建數字化的供應鏈，鞏固我們的領先優勢。如今，京東已經構建了初具全球領先優勢的基礎設施能力，包括千萬級的SKU、完善高效的倉配物流體系，2020年京東年度活躍用戶數達4.79億，這些因素共同構成了京東年度2萬億單生意的基礎，為京東基于‘人貨場’的精準匹配運營體系提供了底層框架。”謝帆分享道。
他將京東定義的新場景四大要素歸結為適時、適地、適貨、適人，“重構消費和零售間精準匹配的橋梁”。他提到，“精準匹配”是連接消費和零售的核心關鍵詞，也是重構產業價值鏈的關鍵，“我們會利用技術和數據，整合產業軟硬件設施，聯合生態鏈內的合作伙伴一起促進社會化供應鏈能力的提升。
他還提到京東重構供應鏈與消費者鏈接的三個“抓手”——交易、服務和技術，“這里特別強調的是關于商品供應鏈的C2M模式，我們首先會通過大數據精準挖掘用戶需求，或激發、引導用戶的潛在需求，在此基礎上同上下游產業伙伴一起為他們量身定制其所需要的商品、功能和服務，既不過度消費也不為了功能性躍進而疊加功能，適度適量，精準適配。盡管我們離真正的C2M還有較遠的路途，但一直在探索路上。”
重新定義線下價值雙線融合推進
在產業鏈價值重構過程中，謝帆還重點提及了線下零售的價值。“線下零售，是家電行業的痛點之一，我們見到不少企業的線下線上渠道呈現割裂甚至對立局面。但京東通過實踐發現，線上線下是無法分離的，雙線融合才是趨勢。”
現在，京東通過技術手段，正在打造雙線融合的多端多場景購物生態鏈。“同快消品如服裝甚至3C產品相比，家電的消費節奏較慢，綜合看，快消品產業數字化營銷能力和以用戶為中心的營銷能力目前要比家電行業強，未來家電業以技術驅動的線上線下融合有待加強，就京東而言，我們用LBS技術打破了線上線下物理障礙，用SaaS技術來創建門店級私域用戶流量運營，也可以為家電產業合作伙伴進行賦能。”
謝帆提到，創造家電消費從低頻向中高頻轉移的機會，是一門生意經。“譬如，圍繞家電產品，實現服務的商品化是第一個抓手，如定制化服務，家電保養，配件業務，定期清洗。第二，圍繞家電打造智能化互聯生態系統，現在行業談的更多是自有品牌內的產品互聯，但用戶更需要多品牌、多品類的互聯，由此產業最終要由平臺互聯走向生態互聯，核心的背后邏輯是以用戶家庭為場景，跳出家電圈，跨向新藍海，家居、家裝、建材、家電、安防等等，是一體化的生活服務場景。”
不過，謝帆也提到實現一體化場景服務面臨的一些現實問題，如內容的有效性、交易的便捷性、終端履約能力的有效性，但他也相信，發展的問題總會在發展中得到解決。
責任編輯：Rex_07
