對于彩電行業而言，2021年可以說是近幾年來變化最大的一年，不僅眾多彩電廠商在面板持續漲價的壓力下將競爭由“價格戰”轉向“結構戰”，液晶電視產品價格上漲也為新型顯示產品的普及創造了條件。據奧維云網發布的報告顯示，2021年五一促銷(W16-W18)中國彩電市場零售量規模179萬臺，同比下降23.7%;零售額規模68億元，同比增長6.6%。盡管市場承壓的現狀沒有改善甚至加劇，但行業產品結構改善明顯，大尺寸產品占比進一步提升，而新型顯示技術產品聲量也達到新高度。
另外值得一提的是，原本作為體育大年的2020年因疫情影響推遲至今年，隨著歐洲杯、奧運會、美洲杯等大型體育賽事臨近，與體育圈有著豐富跨界“聯姻”經驗的彩電廠商再度打出體育營銷牌，欲借此提升全球品牌影響力并強化自身年輕化品牌形象及美譽度。只是，在主辦地疫情尚未完全走出疫情陰霾、部分賽事甚至可能空場舉辦及賽程撞車的背景下，彩電廠商顯然需要更好把握風險與收益之間的平衡。
大尺化進程延續8K、OLED、MiniLED迎滲透契機
彩電市場過去幾年量價齊跌，去年618期間價格可以說來到歷史低點。作為疫情后重要的促銷節點，渠道和企業在庫存壓力和迫切的“回血”需求壓力下紛紛采取以價換量策略，使得75英寸產品首度跌破3000元，55英寸產品最低價來到999元。但在此后，面板價格持續上漲壓力傳遞至終端使得彩電產品價格呈現V型反轉，LCD TV面板價格上漲時間最長、漲幅最大的上漲周期下彩電市場均價連漲九月，五一促銷期線上及線下產品均價分別達到5239元和2788元。
值得一提的是，面板價格的上漲趨勢仍在延續，據群智咨詢日前發布的研報，2021年二季度LCD TV(液晶電視)面板價格維持上漲的趨勢。自去年6月以來，32英寸面板累計漲幅高達1.5倍，43、50、55英寸面板價格均已翻倍，65、75英寸等大尺寸面板價格也上漲了30—60%，75英寸以上面板漲幅在30%。
與之對應，彩電廠商面臨著巨大的出貨和經營壓力，不僅今年一季度成為大家電中唯一銷量同比下滑的品類，五一促銷零售端表現同樣乏力。這樣的背景下，產品結構改善成為市場主題及彩電企業的策略，品牌廠商對外努力爭取上調零售價格，對內積極進行產品升級，加速了彩電市場近年來持續推進的大尺寸化進程，并促進結構升級和新技術產品滲透。
據奧維云網數據顯示，五一促銷期線上市場65+產品占比28.5%，增長9.6個百分點，線下65+產品占比43.5%，增長12.3個百分點。除此之外，超大尺寸80+電視進入發展通道，不僅2021年彩電廠商推出的新品中有12%為80+以上產品，其在線下市場的份額也已達到4.0%，較去年同期翻番。新型顯示技術產品方面，五一促銷期量子點電視在線下市場的占比已達7.7%，OLED電視占比2.4%，8K和Mini LED電視占比分別為0.7%和0.4%，呈現全線上升趨勢。
這其中，8K產品作為高端電視的代表已遍及主流中大尺寸，加之今夏舉辦的東京奧運會和明年的北京冬奧會都計劃進行8K超高清直播，其被認為將在市場端加速普及。GfK中怡康數據顯示，2021五一8K在65寸產品中占比最大，線上線下量份額分別達36.0%和43.5%。據工業和信息化部電子信息司副司長任愛光此前介紹，截止2020年底，國內零售4K超高清電視滲透率超過70%，8K電視成為旗艦標配。廠商方面，創維在今年發布其首款8K OLED電視，海信推出了首款采用XDR技術的U7G Pro 8K電視，此外索尼搭載XR認知芯片的畫諦系列8K液晶旗艦、夏普全球最大的120英寸8K電視等都是AWE2021的焦點。
8K以外，過去幾年表現不溫不火的OLED電視也有望在今年取得突破。據Omdia預計，OLED電視在2021年全球電視市場占有率(銷售金額為準)將從2020年的7.4%上升至10%，這是自2013年LG電子推出第一款OLED電視后其首次達到兩位數。這背后的一大原因則在于LCD電視面板的持續漲價及OLED電視面板價格的下降，使得OLED電視與LCD電視之間的價差也在不斷縮小。此前，LGD宣布計劃將OLED面板的供應量從去年的450萬塊增加至800萬塊。Omdia預計，隨著供應增加今年OLED電視面板價格將同比下降8%，吸引更多電視廠商推出新的OLED電視。
不僅OLED電視，Mini LED電視作為今年彩電市場的現象級產品，同樣離不開液晶面板漲價潮的“助攻”。據奧維睿沃總經理陳慧此前向中國家電網記者表示，上游大尺寸液晶面板持續上漲，給眾多廠商選擇Mini LED電視沖擊高端品質市場增添有利條件。“因為反正普通液晶電視的價格也在上漲，廠商因此有了一定市場基礎條件去發力更為有技術看點的產品來提升彩電產品的‘品質價值’”。相關梳理顯示，2021年共計有6家品牌推出了15款Mini LED電視。
可以說，對于愈發陷入規模增長瓶頸的彩電市場而言，產品結構的優化升級、更高質量的價值競爭是其打破困境的關鍵，面板價格上漲帶來的壓力在一定程度上起到了倒逼作用。只是而對于彩電廠商來說，技術布局和經營能力遭遇的考驗，較此前顯然有過之而無不及。
責任編輯：Rex_07
