近日，江蘇省消費者權益保護委員會(以下簡稱江蘇省消保委)發布智能電視開機廣告整改情況通報，經過4輪整改后，除樂視外，創維、海爾、海信、夏普、小米、長虹6家彩電企業均給出承諾。
據了解，目前創維已有200多款機型實現開機廣告一鍵關閉，舊機型通過軟件升級實現一鍵關閉功能嵌入;海爾對于研發的新機型，嵌入“一鍵關閉”后投入生產，已完成驗證的110多個型號的智能電視，實現1s彈出關閉提示，3s關閉開機廣告;海信開機廣告啟播同時出現廣告關閉彈窗，除極少量老機型，其他機型已基本覆蓋升級策略;夏普約76.8%的機型控制在廣告出現3~5秒內彈出廣告關閉提示，其中部分型號控制在廣告出現1秒內彈出提示，爭取于8月底實現全機型導入;長虹開機廣告啟播同時出現關閉彈窗，共計覆蓋約130個型號的智能電視;小米電視廣告播放1s內出現“退出廣告”提示，預計于7月底推出穩定的、支持“開機廣告1s可跳過”的生產版本。
以華為、榮耀的智慧屏無開機廣告宣傳為導火索，近兩年開機廣告不斷被媒體和輿論所關注，越來越多的消費者開始意識到其存在，并產生對開機廣告的抵觸情緒。
對于彩電品牌商來說，開機廣告是其OTT業務營收的重要組成部分。考慮到開機廣告已經引發了不少用戶的反感，如果這一部分被禁，如何通過其它方式來彌補營收上的損失，也就成了彩電品牌商接下來需要思考的問題。消費者的一個擔憂則是，開機廣告沒了，彩電產品的價格會漲嗎?
短期營收是否下滑開機廣告一鍵關閉不會是決定因素
開機廣告在智能電視上的大量出現，既有自互聯網電視時代開始，用戶基數大量增長的原因，也有彩電品牌商希望利用系統加載時間，吸引用戶注意的考量在內。
在智能手機沒有大范圍普及，移動互聯網尚未進入高速發展之前，電視是人們娛樂消遣的主要方式之一。在智能電視開始普及后，與其相關的OTT廣告業務也逐漸發展起來，其中的開機廣告庫存量也隨用戶量的增多而快速增長。除了一些專門運營OTT廣告的公司外，不少彩電品牌商也加入到這一市場的競爭中，比如創維的酷開、海信的聚好看、TCL的雷鳥、長虹的虹領金均是這種模式。
目前來看，開機廣告可一鍵關閉，勢必會影響廣告的觸達和轉化，彩電品牌商在這一方面的短期營收似乎會受到影響。同時，在對具備開機廣告的彩電產品進行相應升級時，企業也在系統版本研發上增加了一定的成本。
另一方面，考慮到開機廣告具備精準度高，可基于LBS定位和最近觀看內容給家庭用戶打標簽，同時形式簡單，不需要鏈路設計，其被要求一鍵關閉也會導致廣告位更加稀缺。彩電行業資深媒體人馬聰告訴中國家電網，短期營收會不會影響，取決于開機廣告的價格是否會變化，如果廣告主對于開機廣告的需求仍在，彩電品牌商會通過對廣告位進行漲價來將這個損失填平。
長期以來，開機廣告和平價換市場成為彩電行業通行的競爭模式，但隨著用戶對于內容自主性選擇的意識不斷加強，彩電品牌商和廣告商等應更加重視用戶的體驗和感受，需要在商業模式和用戶體驗中找到平衡點。中國電子視像行業協會副秘書長董敏在接受中國家電網采訪時表示，此次相關單位和協會對開機廣告的約束和企業的主動改善，仍是促進企業摸索先進商業模式，保障產業生態可持續發展的必要過程，長期來說對彩電品牌商的高質量發展是有益的。
OTT業務具備多種盈利模式與硬件業務不存在互補關系
開機廣告的興起，給彩電行業的低價銷售提供了理由和支持，但即使開機廣告被要求一鍵關閉，也不會對彩電市場長期存在的價格戰問題產生實質性影響。價格戰是彩電產業容量不足、主流品牌實力相當、跨界者對于行業的看好和勇于打破規則等多種因素共同作用下的產物，目前彩電行業已經步入成熟期，市場呈現充分競爭狀態。因此，考慮到價格變動可能會影響到市場份額占比的變化，企業因開機廣告的問題而上調產品價格的情況，基本不太可能發生。
此外，開機廣告不會引發彩電產品漲價的另一個原因，則是很大一部分彩電品牌旗下的硬件業務和OTT業務相互獨立，各自核算。比如近期計劃從創維集團拆分的酷開，其主營業務就是智能電視系統，收入主要來自內容訂閱、廣告和軟件，與創維的硬件業務已經脫鉤，廣告收入增加與硬件價格下降也就不存在因果關系。
事實上，目前OTT業務存在多種盈利方式。其中盈利最高的是會員服務，智能電視的會員服務主要依靠共享一些視頻平臺的內容獲得分成，而開機廣告由于是OTT廣告中形式最簡單的一種，銷售的資源較多，盈利也緊隨會員服務之后。
除了這些盈利方式之外，彩電品牌商的OTT業務還可以通過在熱門劇中植入廣告和自制頻道等方式，豐富自己的廣告展現形式。
如果用戶有在智能手機、iPad等小屏上看劇集的習慣，就會注意到優酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺在播放一些熱門劇時，會彈出與劇中角色同款服裝的廣告，用戶在觀看劇集的過程中即可點擊鏈接購買對應產品。當然，大屏和小屏在做這類廣告中也存在一些差異，大屏的運營主體為酷開、聚好看等彩電品牌商旗下子公司，廣告主需要和這些運營主體，而非內容提供方達成廣告協議，這類廣告也能為彩電品牌商帶來豐厚的收益。
彩電品牌商的OTT子公司還可以通過整合UGC的形式建立自己的頻道，目前一些彩電品牌商已經開始引入UGC短視頻。之后企業可以考慮做一個類似于CCTV 5這種體育賽事的頻道，在內容之間插入廣告位，通過這種成熟的運作模式來銷售廣告。
可以預見的是，開機廣告的庫存量減少，會推動企業通過其它形式尋找廣告變現的創新點，除了可以參考電視臺和小屏的OTT廣告模式外，未來還會出現純內容的、與內容深度捆綁的廣告形式。董敏表示，開機廣告被約束，會在很大程度上推動企業更加聚焦于多元化、差異化的產品升級和服務升級，著重開發家用和商用相結合的電視硬件和應用，同時促使企業進一步研究用戶心智、開發用戶，圍繞電視發生更多有附加值的活動和行為。
開機廣告規范未來將覆蓋所有品牌但現階段更像是應激反應
事實上，江蘇省消保委在3月中旬發布《智能電視開機廣告技術規范(征求意見稿)》后，中國電子視像行業協會也在3月底發布了《智能電視開機廣告服務規范》，不過兩個規范均為推薦性標準，沒有強制性效力。目前的規范是否會被行業共同遵循，未來是否還會有更多的組織圍繞開機廣告推出更多新的規范，這一點還有待觀察。
馬聰認為，彩電品牌商對于開機廣告的承諾，更像是一種應激性反應，通過推出相應的系統升級，來觀察多少用戶會去關閉開機廣告。開機廣告的的規范化運營已經啟動并將逐漸深化，一個大趨勢是，未來開機廣告的相應規范一定會覆蓋到所有品牌，目前尚未參與的彩電品牌商也會避免受到輿論壓力，轉變OTT業務的盈利模式。
責任編輯：Rex_07
