2020年7月21日，曾經(jīng)紅極一時(shí)的創(chuàng)業(yè)板一哥，樂(lè)視終于迎來(lái)了正式退市的一天。也許，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，樂(lè)視的退市并不具有“時(shí)代性意義”，因?yàn)椋瑯?lè)視只是網(wǎng)絡(luò)視頻圈中的巨頭之一。但是，在彩電圈，樂(lè)視超級(jí)電視真的曾經(jīng)是“超級(jí)一哥”，代表了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方向，樂(lè)視退市必然對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)更具“反思”價(jià)值。

“失去的樂(lè)視模式”

樂(lè)視超級(jí)電視的模式，如果用一句話(huà)概括，那就是：2016年春季，樂(lè)視正式提出的“硬件免費(fèi)”計(jì)劃——不僅是新的彩電、手機(jī)能夠免費(fèi)獲得，老款電視還能通過(guò)更換新主板，全面升級(jí)產(chǎn)品性能。

賈躍亭認(rèn)為，未來(lái)的彩電時(shí)代屬于“內(nèi)容為王”，樂(lè)視網(wǎng)的內(nèi)容與樂(lè)視硬件的結(jié)合，能夠打造嶄新的生態(tài)鏈條和商業(yè)模式。在這一趨勢(shì)下，彩電市場(chǎng)硬件最終將是“免費(fèi)的時(shí)代”!當(dāng)然，對(duì)此第一個(gè)提出反對(duì)的就是傳統(tǒng)彩電企業(yè)：“我們沒(méi)有生態(tài)內(nèi)容，你搞免費(fèi)，我們?cè)趺崔k?”

從軟硬生態(tài)一體，到硬件免費(fèi)，2016年可以說(shuō)是樂(lè)視超級(jí)電視和樂(lè)視硬件產(chǎn)品“商業(yè)創(chuàng)新”的高潮年：2016年超級(jí)電視銷(xiāo)量達(dá)到600萬(wàn)臺(tái)。樂(lè)視超級(jí)電視僅僅用三年時(shí)間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量就已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)彩電巨頭三甲的實(shí)力——那時(shí)，彩電產(chǎn)業(yè)真的在擔(dān)心“樂(lè)視模式顛覆未來(lái)”。

然而，樂(lè)視模式、樂(lè)視故事沒(méi)能持續(xù)下去：因?yàn)椋蠓妊a(bǔ)貼的硬件、大幅度補(bǔ)貼的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈都需要“不斷的輸血”。賈躍亭的理想是，內(nèi)容和軟件給硬件輸血——事實(shí)卻是，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)處于長(zhǎng)期需要“外部輸血”的狀態(tài)。新商業(yè)模式，在市場(chǎng)暫時(shí)銷(xiāo)量上取得了成功，卻沒(méi)能夠?qū)崿F(xiàn)“自我造血”。

“資金鏈緊張。”之后的故事就是樂(lè)視創(chuàng)新的第二季：融創(chuàng)系的150億元馳援。但是，樂(lè)視整個(gè)體系的“市場(chǎng)模式突破性太大、規(guī)模太大”，150億元扔進(jìn)去根本聽(tīng)不到“聲響”。再后來(lái)就是樂(lè)視創(chuàng)新模式的第三季——即走向失敗!

“內(nèi)容+硬件”，這個(gè)模式不香嗎

樂(lè)視超級(jí)電視，是第一輪互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌創(chuàng)新的代表。由于樂(lè)視內(nèi)容+硬件模式完全一致的還有另一個(gè)創(chuàng)新玩家：暴風(fēng)——可惜的是，最近暴風(fēng)也要正式退市了。兩大玩家均已經(jīng)“實(shí)質(zhì)性失敗”。那么，內(nèi)容+硬件的模式，問(wèn)題在哪里呢?

從初期發(fā)展看，樂(lè)視系的內(nèi)容牌的確厲害。2017年之前，小米互聯(lián)網(wǎng)電視都處于被壓著打的狀態(tài)。樂(lè)視+暴風(fēng)的內(nèi)容系彩電硬件，幾乎占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)彩電創(chuàng)新品牌市場(chǎng)總量的7成，成為行業(yè)的前進(jìn)風(fēng)向標(biāo)。

但是，這一格局下，卻不容忽視另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：樂(lè)視等代表的超級(jí)電視創(chuàng)新，往往是“最便宜”的產(chǎn)品。樂(lè)視超級(jí)電視2016年的巨量成績(jī)，到底是“新商業(yè)模式的吸引力”，還是“低價(jià)格的吸引力”始終是一個(gè)問(wèn)題——現(xiàn)在看來(lái)，更可能是后者。

同時(shí)，從內(nèi)容端看，歷史上的樂(lè)視雖然強(qiáng)大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不到“壟斷”：在包括傳統(tǒng)廣電系，和眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的行業(yè)中，樂(lè)視的內(nèi)容“總量占比不大、獨(dú)特性?xún)?nèi)容有限”。這些內(nèi)容難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的“多元化”欣賞需要，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容包裹硬件”的持續(xù)擴(kuò)張戰(zhàn)略。

因此，很多人士早已經(jīng)指出，“樂(lè)視體系雖大，但是沒(méi)有一個(gè)造血點(diǎn)，卻呈現(xiàn)出任何一步擴(kuò)張都會(huì)帶來(lái)更大失血點(diǎn)的特征”——這具有相當(dāng)程度的旁氏騙局色彩。當(dāng)然，無(wú)論是內(nèi)容，還是硬件，只要樂(lè)視在一邊取得了“份額壟斷”優(yōu)勢(shì)，這個(gè)“反饋就會(huì)形成良性閉環(huán)”。只不過(guò)，樂(lè)視沒(méi)有實(shí)力和足夠的資金實(shí)現(xiàn)，任何一邊的壟斷格局。

“互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的!樂(lè)視的超級(jí)電視和內(nèi)容之間搞閉環(huán)，必然失敗!”或者說(shuō)，不是“內(nèi)容+硬件”的生態(tài)邏輯不香，而是樂(lè)視的“閉環(huán)邏輯”太過(guò)于自大：想吃獨(dú)食，結(jié)果撐著了。

“互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放創(chuàng)新2.0”

但是，樂(lè)視的倒下并不是彩電互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新的“終結(jié)”，反而成了另一條道路的“座右銘”：樂(lè)視之后，無(wú)人再談內(nèi)容+硬件的“高度捆綁”，彩電的互聯(lián)網(wǎng)之路更多回歸了“開(kāi)放于生態(tài)和專(zhuān)注于硬件”的傳統(tǒng)道路。

2019年，作為彩電新秀品牌王位的接盤(pán)者，小米電視銷(xiāo)量突破千萬(wàn)臺(tái)，成功登頂國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量第一——如果說(shuō)2016年樂(lè)視的600萬(wàn)，距離第一還有一步之遙;那么小米的千萬(wàn)銷(xiāo)量則超過(guò)了近年來(lái)市場(chǎng)第一品牌“一步之遙”。

支撐小米彩電銷(xiāo)量的邏輯是：粉絲+低價(jià)高質(zhì)+AIOT。這個(gè)邏輯中，唯獨(dú)沒(méi)有樂(lè)視超級(jí)電視緊密依靠的“內(nèi)容”。兩相對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)電視2.0的創(chuàng)新格局躍然紙上。先不要講，這個(gè)2.0模式是否對(duì)傳統(tǒng)彩電品牌友好，但至少“不會(huì)呈現(xiàn)多頭燒錢(qián)”的格局——互聯(lián)網(wǎng)2.0的彩電創(chuàng)新，堅(jiān)持開(kāi)放性原則，不搞內(nèi)部閉環(huán)，走出了一條嶄新的可持續(xù)道路。

更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)2.0的創(chuàng)新邏輯，正在形成一輪新的“彩電新品牌崛起高峰”：第一輪樂(lè)視為代表、暴風(fēng)、微鯨、PPTV等，其中除了小米，都已經(jīng)沒(méi)落;第二輪，小米作為一輪幸存者成為市場(chǎng)領(lǐng)袖，小米旗下紅米品牌、華為、榮耀、一加等均已經(jīng)加盟，OPPO等據(jù)說(shuō)也在路上。

由此可以看到，第一輪互聯(lián)網(wǎng)彩電創(chuàng)新，起源更多來(lái)自于“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容”端;而第二輪則來(lái)自于“手機(jī)產(chǎn)品陣營(yíng)”。二者的差異代表了互聯(lián)網(wǎng)彩電2.0創(chuàng)新，更多誕生于“AIOT”戰(zhàn)略的未來(lái)期待。即，互聯(lián)網(wǎng)彩電創(chuàng)新，從連接更多內(nèi)容，向連接更多智能硬件升級(jí)，造就了新一輪品牌崛起高峰。而面向更多硬件的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，必然“開(kāi)放”，而非“閉環(huán)”。

“5G+如何謀劃，互聯(lián)網(wǎng)3.0在路上”

“老賈還在‘下周回國(guó)’，手機(jī)品牌在彩電上的風(fēng)頭已經(jīng)徹底壓過(guò)內(nèi)容品牌!”那么為何今天手機(jī)企業(yè)對(duì)彩電如此看重呢?答案在于5G時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟!

5G用來(lái)干什么一直是是一個(gè)重大問(wèn)題。行業(yè)專(zhuān)家指出，5G不像4G那樣以個(gè)人移動(dòng)端消費(fèi)為主要應(yīng)用場(chǎng)景：雖然理論上5G實(shí)現(xiàn)一部電影瞬間下載，但是對(duì)于用戶(hù)而言總之要看1.5個(gè)小時(shí)，邊看邊下和瞬間下載的成本和體驗(yàn)，差異“可以忽略”。因此，5G的真正價(jià)值是在“產(chǎn)業(yè)應(yīng)用上”。

例如，據(jù)國(guó)家電網(wǎng)有限公司最新消息，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的5G智能電網(wǎng)項(xiàng)目在山東青島建設(shè)完成，既實(shí)現(xiàn)了電網(wǎng)對(duì)配電線(xiàn)路故障在幾十毫秒內(nèi)自動(dòng)切除，又通過(guò)削峰填谷電源節(jié)省5G單基站電耗20%。再例如，5G用于遠(yuǎn)程手術(shù)、5G用于智慧交通和自動(dòng)駕駛、5G用于虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等等……即，5G的應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)張不會(huì)以“手機(jī)”為主戰(zhàn)場(chǎng)。

相反，如果要有自動(dòng)駕駛、要有智能家居、要有虛擬現(xiàn)實(shí)，這些涉及家庭和個(gè)人的5G新應(yīng)用，彩電產(chǎn)品都會(huì)在其中“處于重要的硬件終端和入口地位”。

“如果5G打通了手機(jī)和電視兩個(gè)屏幕的應(yīng)用，那么固守一個(gè)終端的企業(yè)，恐怕難以成為市場(chǎng)強(qiáng)者。”正是在這一邏輯下，手機(jī)企業(yè)開(kāi)始大力發(fā)力彩電產(chǎn)品：正面看，這是5G時(shí)代，AIOT概念下，相似應(yīng)用和相似技術(shù)的“擴(kuò)張”;反面看，這則是5G時(shí)代防止彩電5G創(chuàng)新蠶食手機(jī)產(chǎn)品價(jià)值生態(tài)、乃至市場(chǎng)份額的防守。

總之，“有手機(jī)必然有電視”，反之亦然：這是5G下，互聯(lián)網(wǎng)電視創(chuàng)新的3.0邏輯。這個(gè)邏輯是不是就是“未來(lái)的必然”沒(méi)人能保證。就如同，當(dāng)賈躍亭說(shuō)“為夢(mèng)想而窒息”的時(shí)候，與現(xiàn)在網(wǎng)友們討論“為夢(mèng)想而窒息”的股價(jià)時(shí)，二者的含義并不相同——也許這就是創(chuàng)新的魔力：沒(méi)有人知道結(jié)果，卻必須努力去拼一把。

新時(shí)代，必須吸收樂(lè)視超級(jí)電視的啟示

“賈躍亭沒(méi)有明確提過(guò)閉環(huán)這個(gè)詞，但是樂(lè)視從內(nèi)容、軟件、彩電、手機(jī)到汽車(chē)，還有一堆小的智能硬件，他的藍(lán)圖就是搞閉環(huán)!”

行業(yè)專(zhuān)家指出，樂(lè)視是被不斷擴(kuò)張的閉環(huán)思維、通吃邏輯壓倒的!這是互聯(lián)網(wǎng)電視1.0時(shí)代留給產(chǎn)業(yè)的“最大啟迪”。也是目前面對(duì)5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)電視3.0創(chuàng)新必須審慎思維、理性應(yīng)對(duì)的基本經(jīng)驗(yàn)：越是智慧應(yīng)用不斷走向深入，就越是令智慧互動(dòng)走向更大的開(kāi)放。

“閉環(huán)或者開(kāi)放”，這是一個(gè)毀滅與生存之間的選擇。這個(gè)選擇的決策并不容易：例如，去年以來(lái)吵得比較火的“開(kāi)機(jī)廣告”問(wèn)題。本質(zhì)就有彩電企業(yè)想做廣告商的閉環(huán)思維;而華為系率先打出沒(méi)有開(kāi)機(jī)廣告，一下子就抓到了消費(fèi)者的心理。2020年，618期間，剛問(wèn)世不久的榮耀智慧屏取得單品市場(chǎng)第一的成績(jī)。

“5G+AIOT的邏輯、新品牌的粉絲邏輯”，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為這兩個(gè)強(qiáng)力因素正在成為互聯(lián)網(wǎng)彩電3.0時(shí)代的“份額切割機(jī)”。如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)1.0的彩電創(chuàng)新，高峰是樂(lè)視超級(jí)電視的600萬(wàn)臺(tái)、2.0創(chuàng)新的高峰是小米彩電的1000萬(wàn)、3.0創(chuàng)新的能量可能遠(yuǎn)高于前者——過(guò)去10年以來(lái)，彩電互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，品牌生死起伏并不改變“彩電產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)革命”的大勢(shì)，也不改變行業(yè)逐漸進(jìn)入“品牌更新?lián)Q代期”的大勢(shì)。

2020年廣電系統(tǒng)的5G網(wǎng)絡(luò)正在加速建設(shè)。一場(chǎng)全新的彩電應(yīng)用革命正在到來(lái)。站在這個(gè)巨大的時(shí)代背景下，也許樂(lè)視風(fēng)云只是“開(kāi)胃小菜”。彩電產(chǎn)業(yè)真正的大革命，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與5G+的整合，AIOT代表的3.0時(shí)代才是決定更多彩電企業(yè)命運(yùn)的核心因素。總之，樂(lè)視退市，不會(huì)是超級(jí)電視創(chuàng)新的落幕，這只不過(guò)是序曲的終結(jié)：大戲才剛剛開(kāi)始而已。

關(guān)鍵詞： 樂(lè)視

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