直播帶貨如火如荼，各細分消費品類紛紛強勢加入。作為消費領域的重點品類，大家電以其年零售額6400億(中怡康2019年數據)之巨的身軀，在直播帶貨領域，卻并沒有什么參與感。
是先天不足，還是未逢其時?家電行業(yè)還要不要再努力一下?本文掰扯給你聽。
蹭不上直播熱的三個表現(xiàn)
首先平臺整體的直播場次，在飛瓜數據上帶貨品類的20個熱搜詞中，家電與3C數碼綁在一起，排在第7位，算是腰部。然而，搜索帶貨榜就會發(fā)現(xiàn)，開播場次遠遠對不上熱搜排名。筆者在下午15：00點的直播高峰期，想專門找一場大家電的直播，除了幾個家電品牌的店播之外，一無所獲。而品牌店播的在線人數，基本不過百。甚至這寥寥的觀看人數中，還不排除大量廠家自有人員——從成交量來推算。
第二是頭部主播的帶貨名單。雙11期間，據直播預告清單的不完全統(tǒng)計，薇亞李佳琦兩大淘系頂流主播，前者只有一場，帶上了小天鵝洗衣機一個單品，20臺迅速秒殺;后者的所有直播中并未涉及任何一款大家電產品。不是家電金主出不起錢，也不是價格做不到位原因只可能是帶不動。頭部主播如何，遑論廣大腰尾部。
第三是家電關聯(lián)帳號的粉絲數。抖音搜索家電相關帳號，第一名是阿兵家電維修，206萬粉，其他幾個主流家電品牌的官號，粉絲過百萬的只有兩家。而抖音最新數據前100名紅人的門檻是2300萬粉絲，差距之大可想而知。沒有粉絲基礎，直播想火便先天不足。
家電消費屬性的天然限制
出現(xiàn)這現(xiàn)象，很容易把原因歸結到大家電的消費屬性。
大家電的幾個消費特點。第一，金額大、決策周期長，主流空冰洗品牌的入門產品價格也要過千。第二，剛性需求與理性購買，即需要的一定會買，而且是貨比三家之后的下單，而不需要的人，5折也不會買。第三，購買人數少，大家電消費兩大群體是新房裝修與單品換新，前者從房地產交易量，后者從家電保有量和平均壽命，都能算個大概;簡化數據而言，10個網民可以都是服飾買家，但只有2-3個是大家電買家。
如此一看，直播這種節(jié)奏快、金額小、品類雜，靠主播帶節(jié)奏消費者頭腦發(fā)熱的零售平臺，與大家電這種沉重的消費屬性，實在是水火不容。家電企業(yè)們忘了直播這回事吧。
果然如此?
直播帶貨還在成長，大家電仍有機會
談機會，必須再次明確直播帶貨這一模式的定位。直播帶貨不是一個平臺、一種玩法、一次促銷，最準確的定位，應該是一個新渠道。
以零售行業(yè)人貨場的底層邏輯來解構歷次的渠道變遷，從行商到坐商、到連鎖、再到電商，電商紀元里的貨架到社群再到直播，能定義為渠道的唯一標準，是其帶來的完全不同于其他的消費體驗。這句話你品，你細品。
再形而上的說，過往的模型中，貨場二者總是緊密相連，在什么場賣什么貨，整個渠道的任務是找到人。而在直播電商模型中，場是獨立的、是一種流量分配機制，人和貨自由組合。這個觀點也可以表達為：直播的本質是做流量生意，而不是貨品生意。
而對于直播渠道而言，目前尚未進化為完成體，最大的表現(xiàn)就是頭部網紅的過度中心化。未來，隨著幾個流量平臺的策略調整，直播渠道還會變身，最終成為大電商渠道重要構成之一。
大家電的車票要怎么補
第一，等風來。在消費者在直播渠道購物的習慣更成熟以后，家電品類自然水漲船高。對于家電剛需購買人群，在直播中得到產品功能、性能的展示，再有直播頁面實時比價等功能完善的加持，購買體驗會超過貨架電商，屆時的大餅會重新切。
第二，換一批人來做。大家電作為厚重的一個品類，三十年來極少有出圈的個人IP。行業(yè)最大的幾個IP，紅起來的原因更多在于個人經歷，而不是行業(yè)加成。未來，如果有大IP跨界進入家電圈，能帶動這個行業(yè)鮮活生動起來，產生更多的出圈網紅，對家電進入直播帶貨渠道必定是個重大利好。
第三，找到一個契合點。汽車與3C產品買回家以后，產品與使用者的良好關系是大量互動。然而大家電進了家門，最好的表現(xiàn)就是，默默守護、別壞了。也因此，大多數時間大家電在生活場景中存在感并不強，作為證據，可以參看搜索平臺的熱搜詞排名。那么，想讓家電引起人們的廣泛關注，就需要在大家電和生活場景中架設一個關系鏈，一道橋梁。
關于這個契合點，引用數學家費馬的話說：我想到了一個絕佳的主意，但這里版面有限我寫不下。等下一篇。
責任編輯：Rex_07
