近期有小紅書用戶稱，自己花高價購買的云米冰箱，大屏幕一直推送購物廣告，詢問客服如何關閉，被告知不能關閉、只能開啟，“云米冰箱強制播放廣告”也因此登上微博熱搜。隨后，云米官方微博“云米全屋互聯網家電”發布聲明稱推送廣告可以關閉、客戶溝通過程存在誤解，同時指出個別產品圖片并非云米產品。
但這樣的回復顯然回避了冰箱是否應該推送廣告這一根本問題，也引發了不少網友對云米大屏冰箱“雞肋”、“智商稅”的吐槽。有屏冰箱在國內市場從無到有的時間尚短，仍處于向消費市場滲透推廣的階段，原本無屏無廣告的冰箱產品卻因屏幕的增加而多了廣告內容，即便可以手動關閉，恐怕也很難讓多數消費者所接受。
云米從背靠小米生態鏈起家，曾在早期布局互聯網家電，現階段又標榜“智能家電”，試圖打造出科技型家電品牌的形象。但云米似乎又很難得到一二線市場的認可——大屏冰箱推送廣告引發的爭議，只是云米現階段面臨的其中一個問題，其產品質量、售后服務等方面存在的問題更是被頻繁提及。有關品牌定位和市場定位的矛盾，似乎也在成為影響云米現階段良性發展的暗流。
登陸美股市場，但仍難“去小米化”
2014年5月成立的云米科技，最初背靠小米生態鏈體系，通過生產小米凈水器等小家電打開市場后，自2016年開始轉向全屋互聯網家電領域。目前，該公司繼續為小米貼牌代工的同時，也在依靠自主品牌來銷售產品。從云米官網上可以看到，目前該公司在冰箱、空調、洗衣機、煙灶套裝、熱水器、凈水器、掃拖機器人等家電品類上均有布局。
云米在2018年迎來高光時刻，這一年其登陸納斯達克上市，不僅從成立到上市僅用時4年時間，也是繼華米科技之后第二家赴美上市的小米生態鏈企業。為了擺脫對小米的深度依賴，云米在上市的前兩年就已經著手削減小米在其總營收中的占比，從2016年的95.9%下滑到2017年的84.7%，2018年至2020年的占比則分別為51.2%、45.4%和49.6%。從營收占比上看雖有下降，但仍難言其擺脫了與小米之間的綁定。
不僅如此，在擺脫小米依賴的過程中，云米的財務數據表現并不盡人意，在云米發布的2021中期財報中，公司二季度凈收入16.589億元，同比下滑1.5%，自上市以來首次出現下滑。與此同時，2018年上市前云米累計家庭用戶數量從11.3萬增至120萬以上，用戶基數雖然增長，增速卻出現了放緩的態勢，2019年Q3至2021年Q2，云米累計家庭用戶數從260萬增至590萬，但單季度用戶增量僅為30萬-60萬。
截至10月15日美股收盤，云米股價報5.12美元，距離其9.42美元的發行價已經跌去近一半。資本市場對云米缺乏投資信心，表面上是其經營數據乏力所致，深層次原因除了云米在“去小米化”的過程中舉步維艱外，其自身的發展模式也存在著一系列的問題亟待解決。
打造“科技潮牌”標簽，產品體驗卻遭頻繁吐槽
自成立之初開始，云米就在打造并強化自身“科技”的標簽。在其官網介紹中，能夠看到云米稱自己天生擁有“科技創新”的基因，還在2016年推出自主品牌時將自身定位為“科技潮牌”。云米于2017年和2020年又分別宣布布局智能廚房、提出5GIoT戰略，并于2021年邀請2006年諾貝爾物理學獎得主喬治·斯穆特擔任云米AI首席科學家。
去年9月，云米邀請鄧倫作為品牌代言人發布了專門針對年輕消費者定制的21Face云米5G大屏冰箱，并同年10月發布了專門針對年輕消費者定制的21Face云米5G大屏冰箱，試圖通過這兩方面的協同來加深消費者對于其“科技潮牌”的認同感。中國家電網記者在瀏覽京東平臺在售的大屏冰箱時發現，云米冰箱在其中所占的比重極高，綜合推薦的首個銷售頁面中只有零星幾個其它品牌的產品，且大部分為非大屏冰箱。
云米推出的大屏冰箱，在產品設計上也側重于滿足年輕消費者群體的潛在使用需求，比如其中一款458L的大屏冰箱，就采用了IPS大屏、AI語音操控、OTA在線升級等功能，還可以通過大屏刷抖音、看劇、聽音樂、學做菜、看新聞、視頻通話、一鍵買菜。可以看出云米想要以大屏冰箱為中心，打造家庭物聯網生態的決心。
不過，相比成熟家電品牌，云米冰箱在產品質量的把控上似乎并不盡如人意。記者在京東平臺上看到有消費者反饋購買的冰箱產品屏幕存在問題，更換后仍然是損壞的，還有消費者反饋購買不到一個月冰箱就出現制冷問題，導致食材腐敗。
在黑貓投訴上，中國家電網記者也同樣注意到一些消費者就反饋云米冰箱、凈水器、煙灶套裝等產品存在嚴重質量問題。另一方面，服務方面的缺失，也被消費者頻繁吐槽，比如凈水器、智能馬桶無法獲得上門安裝服務，一些產品出現質量問題聯系售后時也缺乏及時反饋。
“云米的最大問題在于營銷力大于產品力，換言之，云米這個企業既不是一家科技企業，也不是一家真正意義上的互聯網企業，而是一家營銷主導型企業，這樣的企業產品力不足是最大短板。”家電產業觀察人士劉步塵向中國家電網記者表示了對云米的看法，認為云米的發展模式完全照抄照搬小米，但現階段小米正在從互聯網企業向科技企業轉型，而云米仍然停留在模仿早期的小米，戰略上已經落伍了。“當互聯網風口過去，摔下來的肯定是云米這樣的企業。”
重線上輕線下，品牌定位與市場定位尚無法自恰
奧維云網的數據顯示，今年前40周(2021年1月1日-2021年10月3日)，云米在冰箱線上整體銷售額中占據0.8%的市場份額，同比下滑0.68%，排在第14位，同時它并未出現在冰箱線下銷售占比位列前15個品牌之中，而云米在油煙機、燃氣灶、洗碗機、掃地機器人的線上市占率均不足1%，這些品類的線下市占率均不足0.1%。
近期，中國家電網記者根據某地圖App上提供的云米全屋互聯網家電門店地址，前往位于北京市海淀區大鐘寺的藍景麗家和西城區馬甸的大中電器，不過遺憾的是，前者的云米商戶地址已經被其它品牌所取代，后者雖然有眾多知名品牌的產品在售，但也同樣沒有發現云米品牌的蹤跡。
這在一定程度上說明云米在渠道布局方面存在重線上、輕線下的問題，但對于空調、冰箱、洗衣機、熱水器等大家電品類的銷售來說，偏重線上渠道、輕視線下渠道，并不利于企業長期的良性發展。中國家用電器商用協會常務副秘書長張劍鋒向中國家電網表示，云米布局大家電品類時沒有線下渠道支持，缺乏用戶體驗環節，其定位是存在問題的。“云米應該思考其服務哪些用戶、如何制定渠道策略和價格策略等。現階段它只有互聯網這個概念，但它作為一個新興品牌，本身市場沒有太多積淀、品牌沒有拉力，這種情況下去布局社區店、大賣場，不足以支撐其銷量，還是遲早會撤出。”
另一方面，云米在一線市場難覓線下門店。通常來說，具備科技創新特征的家電產品，其在功能和技術方面要領先于此前發售的產品，除了線上宣傳推廣外，綜合性家電品牌也會選擇在一二級線下渠道進行推廣，這樣更易于被這些市場的消費者所接受。云米其主打“科技”標簽的宣傳，但在一線市場線下渠道的布局上存在缺失，無疑也會對其銷售帶來一些不利影響。
劉步塵表示，表面上看，云米如此前衛的產品定位應該主打一二級市場才對，主打三線市場是發力發錯了方向，但實際上云米的產品并不具有真正意義上的技術創新，它所有的技術賣點和功能大品牌如海爾、美的、容聲，基本都有。“云米的創新不是產品和技術的創新，是營銷的創新，這樣的產品對于高學歷、高收入群體，并不具有真正意義上的吸引力。推動一個企業發展的力量來自產品，而不是模式更不是營銷。”
家電消費回歸理性，銷售應回歸本心
如果提到互聯網家電，可能首先會想到樂視推出的互聯網電視，對彩電市場帶來的一系列影響。不過近幾年，圍繞家電布局的場景化概念不斷推陳出新，互聯網家電這樣的概念漸漸不被提及，成熟家電品牌均在結合自身研發能力，圍繞新概念進行產品布局，考驗著品牌對于產品創新能力、營銷宣傳、服務體驗等多維度的把控能力。此時，云米如果只是提出一個概念，或者按照樂視布局互聯網電視的邏輯去操作，顯然在當下的消費趨勢中顯得不合時宜。
“云米現階段要解決定位的問題，要重新理解和消化什么才是互聯網思維。”張劍鋒認為，互聯網思維應該作為工具和手段來更好地服務用戶，應該借此來進行功能創新，提高用戶使用體驗，而不應該用于營銷炒作。“互聯網家電的理念已經過去了，消費者對于這類產品的購買已經比較理性了。”
責任編輯：Rex_07
