身處商業(yè)江湖，關(guān)于行情的反復(fù)、商品價(jià)格的漲跌，業(yè)內(nèi)早已屢見不鮮，但像液晶電視面板這樣長達(dá)一年多的漲價(jià)周期和接近翻倍的漲價(jià)幅度，顯然還是超出了市場預(yù)期。不過，從進(jìn)入下半年的近兩個月市場行情來看，電視用液晶面板的價(jià)格已經(jīng)連續(xù)兩個月出現(xiàn)下跌，據(jù)預(yù)計(jì)到今年底面板價(jià)格或持續(xù)下跌，這一輪的LCD面板漲情似乎終于要結(jié)束了，對于彩電整機(jī)企業(yè)而言，這意味著利好還是利空?
大小尺寸均出現(xiàn)降價(jià) 年底前或維持“跌”勢
由于需求端電視銷售趨緩、供應(yīng)端面板廠增產(chǎn)趨于過剩，進(jìn)入下半年，漲價(jià)一年多的LCD TV面板價(jià)格迎來松動。首先是中小尺寸TV面板滯漲，7月份32英寸為代表的中小尺寸TV面板價(jià)格下降，8月起大尺寸面板價(jià)格也未能幸免的出現(xiàn)下跌。從中國大陸、中國臺灣、韓國面板廠商與電視廠商之間談妥的8月大單優(yōu)惠價(jià)格來看，成為指標(biāo)的Open Cell(未安裝背照燈等的半成品)32英寸產(chǎn)品為每張約75美元，與7月相比下跌13美元(15%)，連續(xù)2個月降價(jià)。在7月價(jià)格持平的55英寸產(chǎn)品到8月下跌19美元(8%)，降至210美元左右，15個月來首次轉(zhuǎn)為下跌。
相關(guān)研究機(jī)構(gòu)也給出了相仿的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，根據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，32英寸LCD TV面板8月價(jià)格下降8美金，9月預(yù)計(jì)降幅8美金;39.5、43英寸8月價(jià)格下降10美金，9月預(yù)計(jì)降幅10美金;50、55、65、75英寸8月價(jià)格下降12美金，9月預(yù)計(jì)維持12美金降幅。
群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，8月-9月全球LCD TV面板價(jià)格呈現(xiàn)大幅下跌，主流尺寸(32、43、50、55英寸)價(jià)格維持約10美金以上的較大跌幅，大尺寸(65、75英寸)面板在市場全面下行影響下需求同步回落，8月價(jià)格下降12美金，9月預(yù)計(jì)維持12美金的降幅。
分析面板價(jià)格失速下降的原因，無外乎整體市場供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，LCD TV面板市場話語權(quán)開始由供應(yīng)鏈上游向下游轉(zhuǎn)移。根據(jù)群智咨詢相關(guān)分析人士觀點(diǎn)，需求側(cè)，LCD TV面板外銷需求明顯回落，內(nèi)銷市場亦表現(xiàn)慘淡，庫存走高。電視廠商面板備貨策略轉(zhuǎn)向保守，需求急速下降。供應(yīng)側(cè)，面板廠維持較高稼動率，LCD TV面板有效供應(yīng)規(guī)模維持增長。盡管面板廠積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但在整體需求大幅回落的背景下顯得捉襟見肘。
從供需關(guān)系出發(fā)，以目前形勢來看，未來LCD TV面板行業(yè)仍存在供應(yīng)過剩的潛在危機(jī)，這也就意味著LCD TV面板價(jià)格下行的通道一旦打開，短期內(nèi)難以回升。對此，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測，液晶電視面板價(jià)格的下降將持續(xù)到年底。以奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)為參考，2021年12月中小尺寸面板價(jià)格將較2021年6月降幅超過40%，中大尺寸面板價(jià)格降幅超過25%，超大尺寸面板價(jià)格降幅將超過15%。“第三季度面板價(jià)格一定程度回調(diào)，第四季度隨著市場供應(yīng)過剩風(fēng)險(xiǎn)加大，液晶電視面板價(jià)格會全面掉頭向下，也就是說到今年底面板價(jià)格會持續(xù)下跌”，一位彩電行業(yè)分析人士向中國家電網(wǎng)記者分析表示。
價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)雨欲來 利好or利空?
就像液晶面板漲價(jià)周期，成本壓力下彩電企業(yè)終端產(chǎn)品不可能不漲價(jià)一樣，液晶面板價(jià)格下降，液晶電視產(chǎn)品終端售價(jià)很大程度上也將有所波動，這會為彩電行業(yè)帶來哪些變化?
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國彩電市場累計(jì)銷量1781萬臺，同比下降14.7%;銷售額594億元，同比增長15.1%;均價(jià)3332元，同比增長34.9%。在終端價(jià)格不斷上漲的壓力之下，整個上半年彩電行業(yè)銷量承壓，銷額方面，盡管整體市場零售規(guī)模增長顯著，但彩電企業(yè)的毛利率還是受到了一定影響。記者梳理相關(guān)彩電企業(yè)2021半年報(bào)數(shù)據(jù)，各家電視產(chǎn)品毛利率整體下滑，其中創(chuàng)維集團(tuán)公司毛利率16.6%，同比下降2.7個百分點(diǎn);TCL電子毛利率15.9%，同比下降4.7個百分點(diǎn);海信視像毛利率16.05%，同比下降1.5個百分點(diǎn);康佳電視毛利率5.44%，同比減少9.33%。隨著上游采購成本降低，接下來彩電企業(yè)的盈利壓力必然有所緩解。
不過，面板價(jià)格逆轉(zhuǎn)的另一面，彩電業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)是否會卷土重來同樣引發(fā)關(guān)注。8月30日，小米電視官微宣布，Redmi MAX 98"與Redmi MAX 86"兩款大屏電視直降2000元，售價(jià)分別為17999元和7999元，于9月1日全渠道開售。這是自液晶面板價(jià)格下降之后，首個“官方價(jià)格戰(zhàn)”聲明。其中，98英寸巨屏電視售價(jià)，再次創(chuàng)出歷史新低。
“過去幾年時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)可以說是彩電行業(yè)最有效的增量方式。近一年來受成本壓力影響彩電價(jià)格不斷上漲，對各家企業(yè)產(chǎn)品銷量已經(jīng)造成了一定沖擊。現(xiàn)在面對降價(jià)周期，又恰逢‘十一’黃金周、雙‘11’、雙‘12’等線下線上促銷節(jié)點(diǎn)將在未來兩三個月輪翻到來，終端產(chǎn)品不可能不降價(jià)”。上述彩電行業(yè)分析人士向記者表示，在已經(jīng)到來的面板降價(jià)周期，彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但產(chǎn)業(yè)升級的渴望同樣在加速。“努力避免價(jià)格戰(zhàn)下的損失，不僅僅是簡單和對手用價(jià)格搶市場這么簡單。市場價(jià)格低谷周期，很可能成為新一輪產(chǎn)品換代的契機(jī)。”
首先，大尺寸占比將進(jìn)一步提升，就像紅米的產(chǎn)品降價(jià)從98英寸和86英寸開始。有分析稱，即便降價(jià)，面板和彩電企業(yè)也更傾向于“大尺寸先行”，利用價(jià)格下降驅(qū)動更多大屏巨幕的銷售，符合行業(yè)上中下游的共同利益。
奧維云網(wǎng)最新預(yù)測也表明，在存量競爭之下，產(chǎn)品大尺寸化升級是上游與整機(jī)企業(yè)的共識，同時(shí)中國消費(fèi)者對大尺寸產(chǎn)品保持著較高的接受度。2022年中國彩電市場大尺寸升級持續(xù)，65寸有望成為第一大主銷尺寸，市場正式進(jìn)入“6時(shí)代”;主流品牌積極布局75寸，70+市場迎來發(fā)展期;80+市場產(chǎn)品線更加完善，成為彩電企業(yè)追逐的利潤高地。
其次，Mini LED將進(jìn)一步加速滲透。無論是當(dāng)年紅極一時(shí)的量子點(diǎn)，還是去年以來突然“火”起來的Mini LED，都是基于液晶面板基礎(chǔ)上的技術(shù)改良和迭代。對于液晶面板企業(yè)來說，推出Mini LED新技術(shù)，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，既提升了利潤空間，也可延長液晶面板的市場生命力;對于液晶電視企業(yè)來說，引用Mini LED新顯示材料，同樣是為了擺脫傳統(tǒng)液晶電視的價(jià)格惡戰(zhàn)，希望以Mini LED“顯示亮度更高、顯示角度更廣、對色彩控制更精準(zhǔn)”等技術(shù)升級優(yōu)勢，搶奪高端市場份額。目前TCL、創(chuàng)維、海信、三星、康佳、小米、LG等品牌都已推出了搭載Mini LED背光的液晶電視，華為也在7月末推出其首款Mini LED智慧屏。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，Mini LED電視溢價(jià)水平幾乎是翻番性的，行業(yè)預(yù)計(jì)，到2025年Mini LED類產(chǎn)品還能保持20%的溢價(jià)水平。而液晶面板價(jià)格周期的逆轉(zhuǎn)，無疑很大程度上能夠推動Mini LED產(chǎn)品的加速普及。
“隨著面板價(jià)格快速走低，中國彩電零售市場重點(diǎn)尺寸均價(jià)下滑已成大概率事件，為保持行業(yè)營收規(guī)模，結(jié)構(gòu)升級必然成為彩電行業(yè)的主要選擇”，奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部相關(guān)分析人士稱，價(jià)格下降對彩電需求有一定刺激，有助于改善零售量規(guī)模的低迷，但同時(shí)為了穩(wěn)住零售額規(guī)模，提升單位產(chǎn)品價(jià)值將成為彩電企業(yè)競爭重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞： 彩電 零售 均價(jià) 下滑 結(jié)構(gòu)
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