先想象這樣一幅畫(huà)面。
某個(gè)清晨，你醒后去衛(wèi)生間“例行公事”，便后洗漱時(shí)，發(fā)現(xiàn)面對(duì)著的鏡子似乎成了精，鏡面上不僅開(kāi)始顯示當(dāng)天的天氣狀況、剛剛?cè)鐜鷷r(shí)順帶做的體脂率、尿液檢測(cè)的數(shù)據(jù)，還播放起了音樂(lè)。在你詫異究竟發(fā)生了什么事的空檔，一則來(lái)自媽媽的留言又突然彈了出來(lái)。
這一幕并非出自哪部科幻電影，而是真真確確地發(fā)生在最近閉幕的AWE大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
現(xiàn)場(chǎng)拍攝的照片
3月下旬，與德國(guó)IFA、美國(guó)CES齊名的頂級(jí)家電與消費(fèi)電子展——中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱AWE2021)在上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心舉辦。由于去年受疫情影響中斷，今年兩屆并一屆，再加上完全恢復(fù)生活秩序的不確定，剛剛結(jié)束的AWE2021很有可能是今年全球屈指可數(shù)的大規(guī)模家電及消費(fèi)電子的產(chǎn)業(yè)展會(huì)，因此參展商也熱情甚高。
猶如巨型檢閱場(chǎng)的15萬(wàn)平方米場(chǎng)地內(nèi)，有國(guó)際一線品牌和個(gè)性親民品牌等1000余家家電企業(yè)，展示了近兩年來(lái)在“AIoT”概念熱潮下的創(chuàng)新產(chǎn)品與技術(shù)解決方案。表面上你看到的是數(shù)萬(wàn)件不同功能的家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品，更為深層的則是這些企業(yè)對(duì)年輕人生活消費(fèi)觀念的探索，以及家電產(chǎn)業(yè)在后疫情時(shí)代的轉(zhuǎn)型嘗試。
抓住那群年輕人
2020年，隨著第一批90后三十而立，95后、00后等Z世代群體逐漸步入社會(huì)，有著4億左右年輕人的中國(guó)，已經(jīng)成為一個(gè)充滿潛力與極具想象力的市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這群年輕人主宰著即將而至的消費(fèi)導(dǎo)向，Z世代下的“指尖經(jīng)濟(jì)”也越來(lái)越成為企業(yè)間的共識(shí)。退一步說(shuō)，即使年輕人不會(huì)真買(mǎi)產(chǎn)品，但網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)還是要靠年輕人來(lái)積累。
這代人的觀念情感帶有強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，在他們的青春期，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、國(guó)家GDP更攀升到全球第二，因此年輕人能有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)更大的世界、使用更好的產(chǎn)品。在享受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和技術(shù)升級(jí)紅利的同時(shí)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈、焦慮感四處彌漫，這就直接導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)行為上的截然不同。
通過(guò)實(shí)地走訪，36氪發(fā)現(xiàn)“生活方式”是這屆AWE的家電企業(yè)理解年輕人的關(guān)鍵詞。
在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者審美提高的背景下，產(chǎn)品的外觀越來(lái)越成為消費(fèi)者選擇的重要因素。外觀不僅要時(shí)尚個(gè)性，也要與家居整體風(fēng)格相搭配，這都對(duì)家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高的要求。
除了些常規(guī)手段，將家電產(chǎn)品的造型予以改進(jìn)，加入藝術(shù)化、裝飾性和復(fù)古范等元素，以及與影視動(dòng)漫IP合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，以解決審美疲勞，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
在AWE會(huì)場(chǎng)內(nèi)，更為直觀的體現(xiàn)就是各家企業(yè)的“高顏值、場(chǎng)景化”展臺(tái)，小到單一產(chǎn)品的擺放襯托，大到整個(gè)展位的設(shè)計(jì)布局、色彩搭配，甚至工作人員的著裝，都十分講究，渾然一體。
現(xiàn)場(chǎng)某品牌的洗衣機(jī)陳設(shè)
以廚房為例，具體而言，當(dāng)年輕人把廚房加入“社交”、“展現(xiàn)自我”等訴求后，便有了代表各自生活方式的不同場(chǎng)景、套系化的廚電。譬如海爾旗下的智家廚房系列。側(cè)重品質(zhì)可以選擇提供凈護(hù)美食空間的品質(zhì)家廚房;側(cè)重審美社交可以選擇藝術(shù)家廚房。
“我們想做一個(gè)嘗試，能不能打破行業(yè)的界限…第一要有爆款場(chǎng)景，哪些場(chǎng)景才是用戶要的，是用戶愿意花錢(qián)買(mǎi)的，是超出他的想象的。關(guān)起門(mén)來(lái)是不可能有爆款場(chǎng)景的，必須要去研究它。”海爾中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李華剛在AWE高峰論壇說(shuō)，“所以在這個(gè)時(shí)代，我們通過(guò)這兩年的努力終于培養(yǎng)出來(lái)第一支場(chǎng)景工程師團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始有個(gè)研究廚房，有個(gè)研究臥室，有個(gè)研究陽(yáng)臺(tái)，有個(gè)研究空氣的方案、水的方案。”
花開(kāi)兩朵各表一枝，年輕人是否真的愿意為設(shè)計(jì)付出溢價(jià)，似乎是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。會(huì)場(chǎng)內(nèi)，36氪曾聽(tīng)過(guò)這樣的對(duì)話，“我覺(jué)得設(shè)計(jì)就是錦上添花，之前我買(mǎi)過(guò)一款動(dòng)漫聯(lián)名的小家電，買(mǎi)完就后悔了，發(fā)現(xiàn)聯(lián)名的跟沒(méi)聯(lián)名的功能完全一樣，價(jià)格卻貴了100多，不值當(dāng)?shù)摹r且原本的設(shè)計(jì)就不錯(cuò)。”
此外，借由互動(dòng)進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品熟悉、做到情感認(rèn)同，也是企業(yè)們?cè)谥L試的事情。
據(jù)尼爾森及相關(guān)社群媒體的調(diào)查顯示，Z世代的消費(fèi)觀念具有“不易受廣告影響、易受社群與意見(jiàn)領(lǐng)袖影響、參考不同渠道、最愛(ài)完整的體驗(yàn)分享”的特質(zhì)。這就意味著，純廣告已然式微，要善用不同媒體、KOL、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、實(shí)際體驗(yàn)等多種方式，變廣告為資訊，才能提高年輕人對(duì)產(chǎn)品的熟悉度及購(gòu)買(mǎi)意愿。
多種體驗(yàn)方式在AWE2021體現(xiàn)得淋漓盡致。既有時(shí)下流行、但產(chǎn)品弱關(guān)聯(lián)的扭蛋盲盒、積點(diǎn)打卡、拍小視頻等送禮互動(dòng)，又有產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，像是借著職業(yè)電競(jìng)選手的現(xiàn)場(chǎng)比賽，來(lái)展示高刷新率和能防抖的智屏設(shè)備;可以給參觀者提供放松解乏的按摩設(shè)備;以及讓參觀者親自體驗(yàn)“傻瓜式下廚”的智能做飯機(jī)器……
AWE官方也在探索展會(huì)互動(dòng)的新模式。除了特別邀請(qǐng)各界 KOL現(xiàn)場(chǎng)直播，利用即時(shí)性互動(dòng)打破空間距離，更是打造了IP“直播之夜”——在京東、淘寶、快手等電商/直播平臺(tái)上，開(kāi)辟AWE專屬會(huì)場(chǎng)及直播專題。各企業(yè)以AWE展臺(tái)為直播間背景，企業(yè)總裁們與明星、KOL、帶貨達(dá)人一起為消費(fèi)者推介旗下優(yōu)質(zhì)家電。
據(jù)悉，“直播之夜”當(dāng)晚，參與該活動(dòng)的各企業(yè)平均在線觀看人數(shù)超百萬(wàn)，評(píng)論互動(dòng)數(shù)超千萬(wàn)，上榜微博熱搜話題的同時(shí)，品牌旗艦店銷(xiāo)售情況也蔚為可觀。
各大品牌在AWE之夜上演超級(jí)直播秀
作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，Z世代的另一大特點(diǎn)是，喜歡自帶“黑科技”屬性的產(chǎn)品及品牌，因?yàn)?ldquo;黑科技”的背后隱含著“掌控感”。特別是疫情尚未結(jié)束、大環(huán)境變動(dòng)的當(dāng)下，消費(fèi)的底層邏輯是將長(zhǎng)期面對(duì)外部環(huán)境的不安感，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活的掌控、對(duì)安定的渴望，這就使得年輕人會(huì)希望家電產(chǎn)品的使用能像上網(wǎng)般方便。
隨著5G、AIoT等新科技的快速發(fā)展，家電產(chǎn)品朝著智能化方向不斷進(jìn)化，在AWE2021現(xiàn)場(chǎng)，你能深刻感受到“智競(jìng)未來(lái)”。
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多采用“一點(diǎn)突破”的方式，用富有技術(shù)感的單品家電提升存在感。比如高端智能鎖，可以通過(guò)指紋、遠(yuǎn)程手機(jī)、微信小程序等多種方式開(kāi)門(mén)，門(mén)鎖本身也自帶攝像頭，能對(duì)陌生人、門(mén)外情況實(shí)時(shí)拍攝，方便戶主查詢;還有便攜式熱水機(jī)，倒扣瓶裝水設(shè)置溫度后，啟動(dòng)即可得到設(shè)定溫度的熱水，適合單身、辦公族使用。
對(duì)大企業(yè)而言，更多則是“全面開(kāi)花”。像是嘗試提供智能化服務(wù)，例如文章開(kāi)頭提到的“智能馬桶+魔鏡”組合，便能根據(jù)體檢數(shù)據(jù)為用戶主動(dòng)提供健康建議;又或“分布式全屋語(yǔ)音管家”，家中的電視、空調(diào)和音箱等，都可以搭載AI語(yǔ)音交互功能，方便用戶在不同場(chǎng)景下便捷使用家電。
另外，Z世代也希望喜歡的品牌，能與自己有一致的價(jià)值觀，相信見(jiàn)證過(guò)這兩年各類品牌“翻車(chē)事件”的各位讀者應(yīng)該深有體會(huì)。而當(dāng)下Z世代的價(jià)值觀反映在家電產(chǎn)業(yè)上就是“關(guān)懷經(jīng)濟(jì)”——關(guān)愛(ài)人類、呵護(hù)地球。各國(guó)政府因新冠疫情將公共衛(wèi)生列為核心政策的同時(shí)，消費(fèi)者也更加重視健康衛(wèi)生，增加在個(gè)人護(hù)理、兒童保育等支出。
該價(jià)值觀在AWE2021的體現(xiàn)也有很多，拋開(kāi)較為常規(guī)的空氣凈化設(shè)備、護(hù)眼顯示器、智能健康廚具及身體保健設(shè)備，甚至還有“逆陪伴化”的智能寵物用品——對(duì)寵物的補(bǔ)償關(guān)懷。在晚婚或單身的趨勢(shì)下，Z世代正是寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。
AWE官方提供的現(xiàn)場(chǎng)照片
回顧整個(gè)AWE2021的盛況，可以認(rèn)為線下體驗(yàn)依然為消費(fèi)者所熱衷。如果單憑門(mén)店倒閉潮的表象，就簡(jiǎn)單判斷實(shí)體店沒(méi)有存在意義，這倒不是事實(shí)，畢竟線上沒(méi)有溫度可言，不帶濃濃的人情味。身處新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)本身須對(duì)自身門(mén)店模式進(jìn)行再挖掘，商業(yè)展示空間要跟著時(shí)代腳步一起創(chuàng)新，拋棄那些體驗(yàn)差的、過(guò)時(shí)的模式，轉(zhuǎn)而關(guān)注當(dāng)下發(fā)生的事情，人們到底想要什么。
順帶一提，智能家電帶來(lái)的隱私風(fēng)險(xiǎn)也是不可回避的重要議題。“畢竟智能就會(huì)有很多攝像頭、傳感器之類的，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)自己被采集的圖像信息、個(gè)人習(xí)慣等數(shù)據(jù)去了哪里。實(shí)話說(shuō)，我是會(huì)有些抵觸心理。”一位現(xiàn)場(chǎng)觀眾向36氪表示。
用數(shù)字化做家電服務(wù)
除了抓住年輕人，對(duì)諸多家電企業(yè)來(lái)講，加快轉(zhuǎn)型更是不可避免。
從全球商業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)變來(lái)看，在早先“可持續(xù)發(fā)展”的理念、當(dāng)前疫后經(jīng)濟(jì)的背景下，如今趨勢(shì)是越來(lái)越多的企業(yè)不再談?wù)摦a(chǎn)品，而是將自己錨定為“服務(wù)業(yè)”，通過(guò)為消費(fèi)者提供服務(wù)從中獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。
而能幫助企業(yè)更好服務(wù)消費(fèi)者的“屠龍刀”就是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。好比你從未到過(guò)北京，但只要使用了(數(shù)字化的)地圖app，你對(duì)北京路況的熟悉程度，也不輸給經(jīng)驗(yàn)豐富的的哥。這既是未來(lái)眾多不確定性因素中的最大確定性，也是對(duì)家電企業(yè)的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。
AWE主辦方、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)的演講
數(shù)字化給企業(yè)帶來(lái)的最直接好處，就是提高了數(shù)據(jù)的精度與廣度，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)C端的營(yíng)收。“舉一個(gè)案例，我在這個(gè)(海爾的數(shù)字化平臺(tái))上曾經(jīng)一下午賣(mài)出了26萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)，只有一個(gè)SKU，我一臺(tái)都還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)就賣(mài)出去了。”海爾集團(tuán)李華剛說(shuō)道。
“因?yàn)橐庖?jiàn)是這幫客戶交互出來(lái)的，這些功能和款式是他們選的，所以我收到的是真訂單，這些機(jī)器不需要打折，也不可能有一臺(tái)積壓，不可能需要有一臺(tái)需要降價(jià)，這個(gè)效率比傳統(tǒng)的效率高很多。所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有的技術(shù)、觀念，我們傳統(tǒng)企業(yè)其實(shí)也是可以應(yīng)用的，我們不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是并不意味著我們不可以用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改變自己。”
其次，數(shù)字化還可以削減成本、加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同，推動(dòng)管理更加透明和高效，甚至挖掘可持續(xù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。 “數(shù)字化驅(qū)動(dòng)模式的變化和生態(tài)的重構(gòu)，可以變成我們中國(guó)家電企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新的競(jìng)爭(zhēng)力，新的生命力，這里面對(duì)內(nèi)部是要把我們的業(yè)務(wù)要數(shù)據(jù)化，把數(shù)據(jù)要變成資產(chǎn)，把資產(chǎn)還要能夠服務(wù)化，然后服務(wù)要變成新的業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是先內(nèi)后外，先連接后創(chuàng)新，要打通內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值協(xié)同，給我們帶來(lái)工作方式的變化，效率的提高。”TCL實(shí)業(yè)兼tcl電子CEO王成分享說(shuō)。
“數(shù)字化疊加智能化之后，可以給我們帶來(lái)更多用戶的價(jià)值增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，過(guò)去講用戶運(yùn)營(yíng)可能更多指的還是用戶的一些體驗(yàn)的管理，這里面包括硬件的體驗(yàn)，品牌的體驗(yàn)，銷(xiāo)售的體驗(yàn)，售后服務(wù)體驗(yàn)，現(xiàn)在又進(jìn)入到軟件體驗(yàn)，社交體驗(yàn)，現(xiàn)在我們相信隨著智能化和數(shù)字化的發(fā)展，用戶的價(jià)值還會(huì)能夠出現(xiàn)在交叉的購(gòu)買(mǎi)，這里面包括互聯(lián)互通的其他設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)，以及套材的購(gòu)買(mǎi)，更加場(chǎng)景化的銷(xiāo)售去滿足用戶，以及利用數(shù)據(jù)來(lái)迭代，更有效的讓我們的產(chǎn)品能夠在規(guī)劃定義的時(shí)候更加滿足用戶的需要。”
往深一層講，數(shù)字化也是國(guó)家的戰(zhàn)略指導(dǎo)方向，勢(shì)在必行。 “我們這幾年其實(shí)在數(shù)字化方面進(jìn)步很大，但是跟美國(guó)、歐洲比，我們的數(shù)字化程度還是有很大的差距，所以在“十四五”規(guī)劃里面可以看出，對(duì)數(shù)字化的描述占了最大的篇幅，中國(guó)未來(lái)所有行業(yè)的目標(biāo)就是數(shù)字化，家電行業(yè)的未來(lái)也是數(shù)字化，誰(shuí)把數(shù)字化從講故事變成現(xiàn)實(shí)，那就是找到了后浪。” 經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)在AWE高峰論壇總結(jié)道。
Z世代是一批重要又獨(dú)特的群體，企業(yè)必須用新形態(tài)的服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析，掌握Z(yǔ)世代的消費(fèi)特點(diǎn)，與年輕消費(fèi)者加深溝通、創(chuàng)造連結(jié)，才有可能開(kāi)創(chuàng)“第二曲線”，獲得持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞： 探索 家電 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 新趨勢(shì)
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