2021年，是直播圈“動蕩不安”的一年，也是“不破不立”的一年。
直播電商快速發展，已成中國電商“新常態”：網紅直播、品牌直播、批發直播、B2B直播等新形式層出不窮。而行業的發展亦繞不開規范與監管。
據艾媒咨詢《2021年上半年中國在線直播行業發展專題研究報告》顯示，2021年中國直播電商市場規模預計達12012億元。另據天風證券測算，2025年直播電商市場交易額將達到69156億元。可見，直播電商擁有著萬億級的廣闊市場。
但縱觀整個行業，亟待破除的，是伴隨行業發展，逐漸浮現出水面的一些弊病——先有雪梨，后是薇婭，兩大行業金字塔頂端的主播接連被查處。
一位接近頭部主播的工作人員告訴時代周報記者，她們“倒下”的消息，引得頭部主播“人人自危”，都在自查之前有沒有漏稅行為。這無疑給整個行業敲響一記警鐘，在新的一年，直播圈或將繼續接受嚴厲監管。
而“立”則體現在直播電商新業態的建立和發展上，最值得關注的是品牌自播，如雨后春筍，紛紛破土而出。
在這種情況下，大批品牌選擇布局“自播”，董明珠、梁建章等企業掌門人，均為自家直播間站過臺。
品牌方也似乎意識到了，過于依賴專業主播帶貨，會導致品牌極易受到主播負面新聞的影響，也會削弱自身的議價能力。
無論如何，接下來，2022年的故事正開始譜寫。然而，伴隨著監管愈發嚴格，會不會有新的頭部主播“倒下”?網紅主播帶貨之外，商家打的品牌自播新盤算，能為其帶來多少新的增長點? 在新業態的變化下，電商直播生態鏈將被如何重構?
品牌自播，初立當打
“私域流量”是過去一年中大熱的概念。品牌自播，則是隨之火起來的新業態。
上海商學院數字商務中心執行主任娜日向時代周報記者如此解釋二者關系：更多的品牌建立了自身的會員池，擁有了私域流量。為了維護好這些流量，并且變現，品牌方勢必需要更懂自家品牌的專業主播進行帶貨，只為自家品牌服務的品牌導購成為主播的不二人選。
隨著新消費的興起，近幾年，以鐘薛高、元氣森林、花西子等為代表的新興消費品牌蓬勃發展。這類新興消費品牌，有獨特的品牌定位、獨特的消費人群、獨特的賽道等特性，且需要專業的品牌主播才能闡釋和代言。
“相比專業主播帶貨，品牌自播更懂得品牌的商業邏輯、文化背景、產品的功能和衍生價值等，更能打造品牌IP，增加用戶粘性。”娜日說，這是品牌自播如雨后春筍般涌現的主要原因之一。
事實上，品牌自播的崛起離不開平臺的資源傾斜。以抖音為例，自2021年4月起，抖音先后啟動了9期品牌自播巔峰賽，通過開展品牌自播排位賽、“Boss 來啦”直播、品牌自播任務獎勵等玩法，給予高流量資源位扶持，極大刺激了品牌商家和消費者的參與動力。抖音公開數據顯示，單單去年7月的品牌自播巔峰賽，就吸引了3000多家品牌參與，其中近2000家品牌相比6月平均日銷翻倍。
雖說品牌自播能夠避免付給頭部主播高昂的坑位費和傭金，節省大筆直播成本，但是相比起頭部主播帶貨，品牌自播形式也存在不足。娜日認為，品牌自播所能帶動的流量有限，可能不會產生頭部主播的強帶貨效應。
產業經濟觀察家梁振鵬告訴時代周報記者，在未來，品牌自播和主播帶貨兩種模式，都將成為品牌賣家非常重要的渠道。“品牌自播比重和地位將越來越高，直至二者平分秋色，但不存在相互替代的關系。”
娜日也贊同這一觀點，她進一步提出，隨著品牌在私域流量方面的布局，為了降低直播成本和常態化直播，品牌自播將會成為電商直播帶貨的主要模式，而在打造爆款產品時，可能會采用頭部主播等方式。
行業亂象，頂流接連“倒下”
事實上，自播帶貨的背后，是2021年頭部主播的不斷塌房。
這些網絡主播們，主要通過設立多家個人獨資企業，虛構業務，將其個人工資薪金和勞務報酬所得轉換為個人獨資企業經營所得。
而事實上，稅務監管趨嚴的信號早已釋放。2021年4月23日，國家網信辦、國家稅務總局等7部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。其中，明確年齡限制和行為紅線。
2021年9月，國家稅務總局辦公廳也印發有關通知，“許多明星藝人、網絡主播納稅人主動聯系稅務部門進行了自查補稅。對個別存在涉嫌重大偷逃稅問題，且經提醒、督促、警告后仍拒不配合整改的，稅務部門依法開展稅務稽查，選擇部分情節嚴重的重點案件進行公開曝光。”
去年12月，自薇婭被查處后，國家稅務總局北京市稅務局、上海市稅務局、浙江省稅務局、江蘇省稅務局、廣東省稅務局相繼發布通告稱，要求尚未關注自身涉稅問題或自查整改不到位的明星藝人、網絡主播等，抓緊對照稅法及有關通知要求進行自查，并于2021年底前向稅務部門主動報告和糾正涉稅問題，稅務部門將依通知要求從輕、減輕或者免予稅務處罰。
“當前的頭部主播，是過去幾年直播電商野蠻增長形成的，隨著國家和各省市政府對直播電商越來越規范，主播的梯隊勢必重新洗牌。”娜日告訴時代周報記者。
責任編輯：Rex_07
