從幕后走向臺(tái)前，走進(jìn)直播間、走到鏡頭前正成為總裁們的共同選擇。2020年直播帶貨的火燃遍各個(gè)行業(yè)，由一種電商形式升級(jí)為備受矚目的熱門風(fēng)口，而“總裁直播”則正成為這場(chǎng)“全民狂歡”中最具特色的現(xiàn)象，見證并助推其進(jìn)一步走向“沸點(diǎn)”。
6.18期間，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成、創(chuàng)維彩電董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)、康佳電子科技總裁常東先后走進(jìn)直播間為自家品牌和產(chǎn)品助力。6月8日至6月11日，創(chuàng)維電視推出“老板下班別走”直播節(jié)目，王志國(guó)連續(xù)4天親自上陣;王成在此前多場(chǎng)密集的直播帶貨后，又于6月17日晚現(xiàn)身TCL贊助的蘇寧易購(gòu)618“超級(jí)秀”;常東則于618當(dāng)天先后在天貓和京東平臺(tái)為自家產(chǎn)品直播帶貨。除此之外，6月10日三人還曾上演正面PK，于同一天在蘇寧、京東平臺(tái)集體開播。
而與頭部品牌紛紛加碼“總裁直播”的熱鬧相比，彩電行業(yè)今年以來(lái)的整體表現(xiàn)卻略顯低迷、冷清，由此這也被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是彩電品牌面臨經(jīng)營(yíng)壓力下的應(yīng)對(duì)之策。與之對(duì)應(yīng)，今年618期間彩電企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)似乎比以往更加慘烈，各大品牌都希望以此守住市場(chǎng)份額、在需求乏力的市場(chǎng)中殺出一條血路。只是，作為彩電行業(yè)的新興產(chǎn)物，“總裁直播”的熱鬧可以延續(xù)多久?又能真正為苦苦支撐下的彩電市場(chǎng)帶來(lái)什么呢?
經(jīng)營(yíng)承壓呼喚“總裁直播”，618后或降溫
在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，用戶的注意力成為最稀缺的資源，加之疫情使得各企業(yè)都面臨比以往更大的庫(kù)存及經(jīng)營(yíng)壓力，直播電商作為新型的商業(yè)形態(tài)無(wú)論是對(duì)于品牌的塑造或是產(chǎn)品的推介而言都值得一試。而在企業(yè)內(nèi)部，總裁在話題性及對(duì)自身文化、產(chǎn)品的了解上都具備其他人難以比擬的優(yōu)勢(shì)，可謂走進(jìn)直播間的不二人選。在外界看來(lái)，這是“總裁直播”的優(yōu)勢(shì)與核心邏輯。
對(duì)于彩電行業(yè)而言，這似乎也同樣適用。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，疫情影響下2020年第一季度中國(guó)彩電零售996萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.1%，零售額238億元，同比下降33.8%，銷量規(guī)模創(chuàng)下自2016年以來(lái)單季度最低值。更值得一提的是，二季度國(guó)內(nèi)疫情的逐漸緩和的背景下，彩電市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意，甚至可以說(shuō)依然延續(xù)著頹勢(shì)。在作為上半年重要促銷節(jié)點(diǎn)的五一促銷期(04.20-05.03)，重點(diǎn)尺寸電視均價(jià)促銷力度不足導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買欲望下降，零售量額分別同比下降8.9%和27.3%。
顯然，在艱難且漫長(zhǎng)的恢復(fù)期下苦熬使得彩電廠商承壓不小，迫切需要新的營(yíng)銷方式或渠道助力其打破困境。因此在電商直播幾乎成為全民狂歡的當(dāng)下，彩電行業(yè)扎堆出現(xiàn)“總裁直播”的現(xiàn)象并不意外。
對(duì)此，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏分析認(rèn)為，有多個(gè)方面的因素共同促成了這一行業(yè)現(xiàn)象。“首先是行業(yè)自救，受今年疫情以及多年的需求不振影響，家電企業(yè)尤其彩電企業(yè)迫切需要在新的零售變革與數(shù)字時(shí)代尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，直播已經(jīng)成為了一個(gè)時(shí)代特征：直播成為新零售和新場(chǎng)景重要的一環(huán)，已成既定事實(shí)?？芍辈サ呢浧吩絹?lái)越多元化，幾乎是萬(wàn)物即可直播。”
除此之外，各方面條件的成熟也是彩電廠商“總裁”紛紛走進(jìn)直播間的重要原因。從表現(xiàn)來(lái)看，目前幾乎所有的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均配備了直播功能，直播成為一種標(biāo)配的連接通道，與游戲、電商等不同業(yè)態(tài)結(jié)合的直播形態(tài)都已具備了相當(dāng)?shù)某墒煨?。另一方面，今?月以來(lái)餐飲、旅游行業(yè)眾多企業(yè)家的直播帶貨可以說(shuō)為彩電行業(yè)的“總裁直播”打了頭陣，有利于其在直播中避雷避坑。因此，彩電廠商在618前夕集體上演“總裁直播”，在很大程度上可以說(shuō)是恰逢其時(shí)。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，彩電企業(yè)發(fā)力總裁直播一方面是源于疫情下低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，另一方面澤則是想在直播這種新的、更高效的商業(yè)形態(tài)或營(yíng)銷模式上有所作為，使其成為自身品牌宣傳及營(yíng)銷的一種常規(guī)武器。
從實(shí)際情況來(lái)看，據(jù)創(chuàng)維方面透露，王志國(guó)于6月8日至6月11日親自上陣的“老板下班別走”直播節(jié)目累計(jì)GMV突破一億元，直播觀看量和互動(dòng)點(diǎn)贊量分別達(dá)到248萬(wàn)和238萬(wàn)。該系列接下來(lái)將周期性回歸打造系列IP化，為創(chuàng)維品牌持續(xù)發(fā)聲。而TCL目前則有4個(gè)直播間專門做直播電商，時(shí)間上每天8小時(shí)連軸直播，且未來(lái)可能進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
盡管如此，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，持續(xù)性地進(jìn)行“總裁直播”似乎并不現(xiàn)實(shí)。一方面，“總裁直播”的優(yōu)勢(shì)在于在大型銷售或新品發(fā)布等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，依靠總裁的話題性及不可取代的企業(yè)標(biāo)簽為有價(jià)格優(yōu)惠的好產(chǎn)品及自身品牌背書，常規(guī)化無(wú)疑將削弱其價(jià)值;另一方面，總裁扮演著統(tǒng)籌企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的絕對(duì)核心角色，難以將精力過(guò)度集中于直播一項(xiàng)。對(duì)此，王志國(guó)在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)曾表示，直播已經(jīng)常態(tài)化了，總裁直播帶貨不宜常態(tài)化;王成也認(rèn)為CEO不可能天天去干直播，CEO在直播中充當(dāng)?shù)慕巧苤匾?，但不可能以CEO為核心開展直播電商。
而在董敏看來(lái)，隨著618結(jié)束以及疫情的逐漸控制，“總裁直播”可能會(huì)降溫，但“店長(zhǎng)直播”會(huì)興起，“網(wǎng)紅直播”會(huì)繼續(xù)繁榮。與此同時(shí)，直播形態(tài)也將在目前相對(duì)簡(jiǎn)單的模式基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索和演化。
直播熱鬧難破市場(chǎng)堅(jiān)冰，廠商更愛“帶品牌”
盡管“總裁直播”如火如荼，但彩電市場(chǎng)卻依然堅(jiān)冰難破，這也由此被部分人士質(zhì)疑為彩電廠商的一場(chǎng)“自嗨”。
據(jù)中怡康發(fā)布的618大促期中國(guó)家電電商數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，第24周(06.08—06.14)彩電線上市場(chǎng)零售量額別同比下降17.7%和21.6%，而這段時(shí)間正是彩電行業(yè)“總裁直播”集中上演的時(shí)期。似乎，“總裁直播”并未能直接刺激彩電市場(chǎng)的銷售。更重要的是，對(duì)于彩電企業(yè)而言，帶貨并不是“總裁直播”的唯一目標(biāo)、甚至首要目標(biāo)，帶品牌才是。
以6月10日王成、王志國(guó)與常東三人同時(shí)上演的直播為例，以往直播間中低價(jià)產(chǎn)品扮演絕對(duì)核心的現(xiàn)象并未出現(xiàn)。與之相反，三人更傾向于推薦更高品質(zhì)的新產(chǎn)品，如TCL85英寸XESS私人影院、創(chuàng)維OLED電視、康佳APHAEA。而在號(hào)稱約來(lái)半個(gè)娛樂(lè)圈的“618超級(jí)秀”中，王成力推的產(chǎn)品也是TCL 75吋量子點(diǎn)電視;王志國(guó)在自家直播節(jié)目中的“標(biāo)配產(chǎn)品”則是今年3月推底出的創(chuàng)維高端云社交智慧屏A20。
而在直播內(nèi)容上，王志國(guó)更多是為消費(fèi)者闡述產(chǎn)品背后的科技理念，分享對(duì)于前沿顯示技術(shù)、電視技術(shù)及最新電視產(chǎn)品的理解，帶有濃厚的科普色彩。這顯然與網(wǎng)紅直播或達(dá)人帶貨以性價(jià)比為核心的全網(wǎng)爆品邏輯大不相同。加之在直播間中與創(chuàng)作歌手汪蘇瀧通過(guò)KTV模式合唱進(jìn)行的場(chǎng)景化展示，及活潑的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等，王志國(guó)的直播被認(rèn)為醉翁之意在于塑造創(chuàng)維年輕化品牌形象，進(jìn)一步拉近與年輕群體之間的距離。
更值得關(guān)注的是，作為老牌彩電企業(yè)的四川長(zhǎng)虹近期更是宣布將打造直播平臺(tái)，入局直播行業(yè)。四川長(zhǎng)虹負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，長(zhǎng)虹將打造集網(wǎng)紅培育、內(nèi)容、IP引流、粉絲運(yùn)營(yíng)為一體的直播平臺(tái)。已經(jīng)與知名MCN機(jī)構(gòu)初步達(dá)成協(xié)議，將聯(lián)合打造長(zhǎng)虹草莓臺(tái)“直播間”，整合知名網(wǎng)紅，服務(wù)品牌。與此同時(shí)，長(zhǎng)虹方面認(rèn)為直播帶貨重要，帶品牌亦重要。不同于純帶貨模式，草莓臺(tái)“直播間”更關(guān)注以傳遞健康生活方式形成用戶關(guān)系沉淀，加之各類有趣好玩的內(nèi)容與活動(dòng)，從公域流量中分蛋糕到私域流量，實(shí)現(xiàn)粉絲高黏性，強(qiáng)化品牌印記。
與之類似，王成此前曾對(duì)相關(guān)媒體指出：TCL做直播并不僅僅關(guān)注銷售，同時(shí)也是為了用戶，如用戶關(guān)注度以及會(huì)員占比等，“要讓你跟你的用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，然后再想辦法把這個(gè)關(guān)系鞏固起來(lái)”。據(jù)悉，TCL在京東平臺(tái)的一次直播中曾通過(guò)注冊(cè)會(huì)員才可參與抽免單的方式增加了數(shù)十萬(wàn)粉絲。此外，還有家電賣場(chǎng)銷售人員向中國(guó)家電網(wǎng)表示，實(shí)際上除了一些低價(jià)及庫(kù)存產(chǎn)品外，直播更多是保持品牌熱度，“直播能不能帶貨核心還是在價(jià)格，它不能改變或者明顯提升市場(chǎng)需求”。
對(duì)于彩電企業(yè)直播的未來(lái)提升，董敏表示其首先要致力于成為一個(gè)終端賣場(chǎng)，而不僅僅是一個(gè)分銷場(chǎng)或者秀場(chǎng);其次隨著直播的人貨場(chǎng)更向精細(xì)化，引入數(shù)據(jù)邏輯，成就人群爆款而非網(wǎng)紅直播的全網(wǎng)爆款同樣關(guān)鍵;最后，要持續(xù)為用戶創(chuàng)造能夠代入且愉悅的購(gòu)物場(chǎng)景，經(jīng)得起傳播、消費(fèi)、再生產(chǎn)，并形成文化及品牌上的認(rèn)同，創(chuàng)造綜合的“種草”能力。
但從本質(zhì)上而言，直播作為新零售模式下的一個(gè)創(chuàng)新場(chǎng)景，并不能成為決定市場(chǎng)的核心變量。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心最新發(fā)布的《2019巨量引擎家電行業(yè)白皮書》指出，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、家電普及潮、人口紅利等多個(gè)利好因素影響下，家電行業(yè)走過(guò)了近30年的高速發(fā)展期。而近幾年家電行業(yè)正負(fù)重前行，2019年零售額同比下降2.2%，造成行業(yè)下行的因素正是此前刺激行業(yè)前行的因素。
作為大家電的典型代表，彩電品類顯然面臨著同樣的煩惱，在當(dāng)前市場(chǎng)缺乏刺激需求新動(dòng)力，疫情影響下居民財(cái)務(wù)壓力增大并觸及消費(fèi)信心的背景下，想要擺脫整體的低迷表現(xiàn)難度頗大。從618來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)依然是這片苦海的主旋律，55吋1199元、65吋1799元、70吋2599元再次砸穿了行業(yè)價(jià)格底線，但沒有誰(shuí)敢在這場(chǎng)貼身肉搏中掉隊(duì)，而“總裁直播”更像是彩電廠商在堅(jiān)守之下順勢(shì)求變的集中體現(xiàn)。
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