作者 | 麥卡
編輯 | 周燁
(資料圖片僅供參考)
今年618大促，顯得有些特殊。
2023年以來， “低欲望消費”成為常態。國家統計局公布數據顯示，中國5月CPI同比上漲0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續第五個月擴大。
在消費降級的大趨勢下，在消費提振的關鍵時期，618大促中，各大電商迎來了更激烈的競爭，從百億補貼的巨額投入，到全網最低價的爭奪，“內卷”持續不斷。
實際上，這一輪價格戰的始作俑者，是正處于變陣、改革局面中的京東。
自去年11月劉強東回歸后，京東便開始新一輪的調整，劉強東表示了對用戶增長的失望，也屢屢提及“低價”的重要性，在一封發給高管的回復信中，他表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。
如今，京東618大促的成績，也要寄希望于低價戰略。而這屆618，對京東而言具有重要意義。京東是618的開創者，今年還是京東創業20周年。
但遺憾的是，京東的618雷聲大雨點小，沒能真正把低價標簽貼在身上，攻勢似乎也沒有那么足，比起曾經以“無底線的便宜”，向蘇寧和國美開炮的經歷，京東今年的百億補貼并沒有那么簡單直接，盡管京東一直強調著低價，但外界對京東低價的感知并不深。
背后原因很簡單，之前無論是和當當網打價格戰，還是與蘇寧、國美搶市場，都是以犧牲利潤為代價，從而迅速占領大量市場份額的，但如今，京東想要在保利潤的同時做低價，就顯而易見的不容易了。
更關鍵的是，京東正在丟失自己，劉強東曾經總結過零售業務的客戶體驗三要素：價格、品質和服務，他將低價描述成“1”，品質和服務是兩個“0”，意思是如果沒有低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。
現在京東的尷尬處境是，京東還沒真正把“1”跑通，后面兩個“0”已經無法兼顧。這背后是一本成本賬，京東要兼顧低價、品質和服務，顯然很難。在低價為主的情況下，商家只會想辦法從其他地方省成本，那么，京東曾經用大量成本堆積出來的優勢，也就是京東物流和京東售后服務體系，就可能成為被商家放棄的部分。
曾經，京東用了大量時間構建了自己的護城河，即品質和服務，如今，這兩個標簽正在淡化，新的標簽卻還沒貼上，這意味著，京東可能流失原本的老客戶，而來自下沉市場的新客戶，卻還沒被大規模吸引過來，以后怎么留住他們也是一個難題。
今年，怎么學別家的打法改變自己，又不至于丟失掉自己的優勢，是京東必須面臨的挑戰。
1、618的低價戰，沒打出效果
今年618，是京東大刀闊斧改革后，迎來的第一個大促。
“百億補貼”四字，長期掛在京東首頁。今年618在此前百億補貼的基礎上，將更多商品、品類納入補貼行列，并上線多個“低價”商品頻道。
此外，京東還在大手筆招攬主播，邀請羅永浩在618期間進行首播。此前“交個朋友”直播選品的關鍵一直是“性價比”。大促期間京東自掏腰包補貼127萬，幫助羅永浩賣出了一套杭州傲旋城的精裝修公寓，該公寓原價332.1萬元，最終以6.18折的折扣售出。
事實上，京東618大戰的序章，早在今年初便開啟了。
3月初，京東推出百億補貼，在熱門商品上對標拼多多的補貼價格，掀起了又一輪價格戰。據每日人物報道，同樣在3月初，京東曾專門抽調出近百名員工，手動比較京東與其他電商平臺的價格差別，以確保“全網最低價”。
但在京東試圖“緊咬”拼多多的最低價時，后者也不甘示弱地進行了反擊。今年2月iPhone 14的降價潮，拼多多保持著的全網最低價，曾被京東打破。此后，拼多多又通過疊加店鋪優惠券的方式，將該產品的售價降低，低于京東補貼價。
價格戰發展至今，已經沒有任何一位玩家在今年618上缺席。淘寶天貓618總負責人暮珊表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。拼多多也開啟百億補貼，聲稱要“打造史上最實惠618大促”。
也是由于各個平臺對全網最低價的激烈爭奪，也增加了京東618百億補貼突出重圍的難度。
在許多熱門商品上，京東都沒能做到全網最低價。
3C電子仍是京東今年618大促的重點品類，這也讓其補貼的焦點，落在了iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等產品上。
在百億補貼的加持下，官網價為7599元的iPad Pro 11英寸M2款，在京東618期間、5月30日和6月18日前后，降至平臺6個月以來的最低價6399元，價格降低了一千多元。
但這也并非全網最低價，拼多多618期間該款商品也降至6379元，比京東還少了幾十元。
還有熱門的iPhone 14，京東最低價為6399，淘寶到手價直接下降到4888元，拼多多也降得不少，低至4699元。
不過，從全盤來看，京東在水果生鮮、母嬰、圖書等品類中，也能在大促中做到全網最低價，比如一般價格為80元的同仁堂速發海參1.5g，京東賣出了19 塊 9的價格。
另一邊，為了提升中小商家的參與度，京東也在今年1月推出了“春曉計劃”。如今來看，這一扶持計劃并未給京東618大促帶來太多改變。
商家數量上，京東仍無法與其他平臺競爭，尤其是在日常生活用品等價格區間較低的品類中，參與商家數量也較為不足。
對京東而言，這屆618最重要的便是，打出“價格力”“性價比”的招牌。正如拼多多、淘寶曾掀起的無數價格戰，京東也想憑借百億補貼，挽回流失的用戶，拉來更多新增用戶。
此屆618，京東圍繞價格戰做了很多文章，但還是并沒有吸引太多消費者的關注。
京東官方微信公眾號發布戰報稱，截至6月18日23:59，2023年京東“618”增速超預期，35個千萬級品牌成交金額同比增長超200%，近400家3C數碼門店小時購業務成交金額同比增長超6倍。
近幾年，電商平臺的戰報并不公布具體業績，無法展現GMV等重點指標數據。京東戰報中，也并未披露中小商家的成交金額、用戶購買數據以及直播觀看人次、商家店播成交量，無法看出今年京東618的火爆程度。
過去在圖書、家電市場，京東曾證明了自己擁有打贏價格戰的能力，但如今電商市場的環境已經發生太多變化。
消費群體對618大促的關注度已經大打折扣，再加上近些年電商平臺的玩法變得越來越復雜，但實際折扣力度卻并不大，還出現“先升再降”的現象，消費者的信任度也降低了不少。
如今，直播間的影響力，成為提升大促關注度、銷售額的關鍵因素。相比其他平臺，京東在直播領域的布局較晚，盡管羅永浩的首播帶動了1.5億元的銷售額，但仍然無法與其他平臺的直播間銷售額數量級相提并論。
這一次在618的主場上，京東的孤注一擲，沒能將“低價”的標簽貼在自己身上，更無法塑造“天天低價”的形象。不難預測，京東的低價戰略還將繼續執行下去，而這將是一場持久戰。
2、京東更開放了，面目卻更模糊了
電商市場走到2023年，消費降級的市場空間，無疑比京東一直瞄準的消費升級，要廣闊得多。前有拼多多的崛起，后有抖音電商的強勢追趕，京東的焦慮可見一斑。
為了重奪江湖地位，京東還是邁入了一直從未涉足、也不愿涉足的領域。
但在低價戰略執行、落實的過程中，不免引發連鎖反應，過去京東追求的成本、效率、體驗，都可能被傾覆。
過去，京東想把生意做長遠，不關注短期效益，將整個供應鏈上第三方商家、供應商的收益放在重要的位置。
如今在低價戰略的指引下，京東大幅提升POP商家的數量，1月份啟動的春曉計劃便是對個人賣家的放開和扶持。
與此同時，京東收縮了自營業務，想將更大的空間留給POP商家。一面是將成交效率不高、履約費用較高的自營商品拿掉，比如過去與京東自營店合作的“交個朋友”店鋪，如今已經加入POP店鋪大軍。
一面改變流量分配機制，利潤更高的自營商品，不再大比例出現在搜索最前面，將最顯眼的位置留給第三方商品。
這也意味著，京東將“最低價”的重任放在POP商家肩膀上，而非京東自營上，這對平臺商家而言頗具壓力。
在此前的財報會上，京東方面曾提及，“百億補貼”仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力，同時京東的營銷投入并沒有增加。這也意味著，京東百億補貼的費用有一部分是由商家、供應商承擔。
由此，低價商品，最終還是由商家買單，遭受利潤損失，但商家同樣是平臺的寶貴資源。
值得注意的是，自營商品比例下降，POP體系的低價商品也并不一定能突出重圍。
京東一直是強搜索邏輯，定位純貨架電商，用戶不會在平臺上發生種草、挑選、比價等一系列行為，但一旦有確定性需求，尤其是大件商品、確保正品的商品，才會在京東平臺購買。
現在，京東不遺余力地在供給側打造豐富的價格帶，提升第三方高性價比的商品的比重，但短時間內用戶心智很難被改變，低價商品獲得了流量，也很難承接住流量。
另外，過去，京東在平衡產品、價格、服務三者時選擇了“高質”，這一印象也逐漸在人們心中根深蒂固。商品質量、配送服務、商家服務體系的建設已成為京東的護城河。
值得一提的是，據晚點LatePost報道，劉強東還在京東物流集團的經營管理會上強調，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用。”
如今用戶會擔心在京東買到質量不高的產品，商家擔心在京東沒有生存空間，這等于將京東一向保持的優勢抹去了。
未來，京東可能將徹底失去高品質、好服務的形象認知，而成為另一個淘寶、拼多多。
在不斷推進低價戰略的過程中，京東的面目也變得模糊了。
3、資本市場還沒認可京東的新故事
戰略實施半年以來，京東仍舊面臨營收增長壓力。
2023年Q1，京東收入2430億元，同比增長1.4%；歸屬于普通股股東的凈利潤為63億元，2022年同期為凈虧損30億元。
盡管京東仍具備盈利能力，但收入增長放緩的困境，可能將長期存在。
手機曾是京東3C中最具韌性的品類，電視、冰箱、空調等大件家電也在京東收入結構中有著重要地位。而如今，無論是手機還是大件家電，都出現了不同程度的市場下行壓力。
第一季度電話財報會議上，許冉也曾表示，短期內業務的調整會在一定程度上影響財報的收入增速，對部分品類影響會更加明顯。
京東正在尋求日常用品的發展，這一空白將由POP商家填補，但這一過程中，京東廣告與服務收入的增長將遇到更多阻礙。
Q1京東在廣告與服務收入上錄得190億元，同比僅增長7.8%，低于去年Q4的10.6%。京東為參與百億補貼的POP商家，提供了傭金返點，等于稀釋了自身的傭金收入。
在京東大力推動低價戰略時，市場對京東的決心仍舊保持懷疑。
這并非空穴來風。表面上，京東已經布局近半年，似乎想要將低價進行到底，但實際上，京東也不想放棄利潤，這也讓低價戰略顯得有些懸浮。
今年5月，京東迎來了新一任集團CEO許冉。徐雷曾提及，京東提拔CFO作為新一任集團CEO的原因，是更加關注業務的健康度和質量。
從傭金收入這個細節就可以看出，京東想要拼命保住利潤。拼多多在2019年上線百億補貼之后，對商家的抽傭比例為2%-3%，但據晚點LatePost報道，如今京東對POP商家的抽傭在3% -8%，還收取0.6%的提現費用、每月1000元的技術使用費。
一邊想打贏低價戰，一邊又想保利潤，不免讓人懷疑京東能否在如今這個時間窗口，打贏低價戰。
資本市場在用腳投票，截至6月20日， 京東股價為149港元。近年來京東股價持續下滑。自2020年6月18日于香港上市后，京東股價曾在2021年3月上漲至350港元的高位，隨后持續下滑，于2022年10月跌破200港元。2023年以來，京東股價仍在持續下滑。
再來看美股，截至6月16日，京東股價為39.85美元，總市值為627.2億美元。相比之下，拼多多的股價為79.87美元，總市值為1061億美元。也就是說，京東的市值比拼多多低了400多億美元。
京東美股股價走勢圖（月K），圖/東方財富網
京東也更難趕超阿里巴巴了。截至6月16日，阿里巴巴的股價為92.11美元，總市值為2381億美元。
京東的新目標、新戰略，還沒有得到資本市場的肯定。另一邊，京東的品質形象又在低價戰略中一步步被淡化。京東推動變革的決心還能保持多久？低價又是否能與高品質、好服務結合起來？許多問題還要留給京東去解答。（題圖來源京東官方微博。）
原文標題 : 京東正在丟失自己
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責任編輯：Rex_21
