每經(jīng)記者 彭斐 每經(jīng)編輯 董興生
在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌故事對(duì)企業(yè)價(jià)值的成長(zhǎng)具有非凡意義。在國(guó)潮澎湃的背景下，中國(guó)上市公司品牌故事成為“中國(guó)故事”的重要內(nèi)容，也正成為推動(dòng)上市公司價(jià)值成長(zhǎng)的品牌王道。
5月9日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合主辦的“2023第七屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”在北京舉行。為了更好地研究和分析成功品牌的基因，以及幫助更多企業(yè)在后疫情時(shí)代和高質(zhì)量發(fā)展階段穩(wěn)步增長(zhǎng)，本次活動(dòng)從多個(gè)維度發(fā)布品牌價(jià)值榜單。
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經(jīng)過(guò)7年積淀，發(fā)布活動(dòng)吸引了超過(guò)100家上市公司代表、學(xué)者專家齊聚一堂，論道資本品牌增長(zhǎng)引擎，熱議萬(wàn)億價(jià)值榜單背后趨勢(shì)。
在以“品牌王道·中國(guó)故事”為主題的圓桌論壇環(huán)節(jié)，來(lái)自海爾智家(600690)、三七互娛(002555)、海信視像、亞朵集團(tuán)、廈門(mén)國(guó)貿(mào)(600755)等5家上市公司的代表，以及央視品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗，圍繞講好品牌故事、傳遞品牌價(jià)值等話題，分享精彩的品牌案例和品牌故事，探討中國(guó)品牌的成長(zhǎng)之路。
品牌是說(shuō)明書(shū) 好故事要與時(shí)俱進(jìn)
當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也到了要講好品牌故事的時(shí)代。對(duì)廣大消費(fèi)者和投資者而言，品牌是企業(yè)外在的一個(gè)具象化符號(hào)，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)生的價(jià)值所在。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)該向國(guó)際大牌學(xué)什么？在李光斗看來(lái)，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是學(xué)他們講故事的方法，“我們講故事都是站在自我的角度，但國(guó)外的故事更多的是講和消費(fèi)者的情感連接”。
李光斗舉了一個(gè)和家電品牌海爾有關(guān)的例子：在1985年，海爾的張瑞敏砸了76臺(tái)冰箱，這個(gè)冰箱三年之后獲得了中國(guó)的國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。
最終，海爾的故事流傳至今。在李光斗看來(lái)，這就像任何故事想要被記住，都需要一個(gè)特別的角度。“如果我們有一天打開(kāi)中國(guó)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，上面都是一個(gè)故事，這也正是中國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)在品牌上的區(qū)別。”
在海爾智家中國(guó)區(qū)零售總經(jīng)理徐志博看來(lái)，海爾認(rèn)為的品牌故事就是用戶的故事，“所以我們要想講好品牌的故事，首先還是要講好用戶的故事，這些很能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心”。
就像海爾的例子那樣，即使在枯燥乏味的工業(yè)品上，也能講出很好的故事。當(dāng)然，這也需要根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期，去不斷地創(chuàng)新內(nèi)容。
“品牌是一定要有故事的，就像古希臘不能沒(méi)有荷馬史詩(shī)一樣。我們理解的品牌故事就是以最恰好的方式來(lái)立體地表達(dá)品牌形象。”在海信視像國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心總經(jīng)理伍發(fā)明看來(lái)，品牌在不同的時(shí)期要講不同的故事，孕育期要講好源頭故事，成長(zhǎng)期要講述夢(mèng)想的故事，成熟期要講好創(chuàng)新和體驗(yàn)的故事。
在亞朵集團(tuán)副總裁康韋看來(lái)，講好品牌故事最重要的應(yīng)該是與用戶之間的連接。他進(jìn)一步表示，品牌故事與用戶的連接也有一些具體的形態(tài)：第一個(gè)形態(tài)是“可期待”，就是品牌的故事是值得用戶去期待的；第二個(gè)形態(tài)是“未完成的”，他認(rèn)為，品牌方講故事，一定要讓用戶參與，才是一個(gè)完整的故事；最后一個(gè)形態(tài)是“能參與”，即與用戶的相關(guān)性。
當(dāng)然，這個(gè)故事如何講，也要建立在真誠(chéng)的基礎(chǔ)上。伍發(fā)明認(rèn)為，不管是從哪個(gè)時(shí)期來(lái)看，在海信，品牌故事最重要的特質(zhì)就是誠(chéng)信——真誠(chéng)地表達(dá)其品牌的理念，觸達(dá)消費(fèi)者。在海信看來(lái)，真誠(chéng)表達(dá)是講好品牌故事最重要的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是最重要的一個(gè)特征。
賦能企業(yè)價(jià)值 品牌建設(shè)需長(zhǎng)期主義
當(dāng)然，在全球化趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)的品牌故事也要面向全世界的消費(fèi)者，而如何向他們講好中國(guó)品牌的故事，也需要一些技巧。
三七互娛品牌副總裁葉國(guó)營(yíng)認(rèn)為，品牌出海有一個(gè)非常重要的意義和使命，就是與文化出海以及國(guó)家文化自信戰(zhàn)略的結(jié)合。所以，三七互娛在出海產(chǎn)品中融入了很多中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容，由此，來(lái)自其他文化背景的用戶，就可以通過(guò)其產(chǎn)品了解中國(guó)的文化內(nèi)涵是如此深厚。
對(duì)此，康韋提到了亞朵集團(tuán)CEO提出來(lái)的一個(gè)詞——“中國(guó)體驗(yàn)”。在康韋看來(lái)，這就是基于中國(guó)文化去打造整個(gè)用戶體驗(yàn)的體系。
相比于C端企業(yè)講故事可以賦予更多中國(guó)元素，面向B端的中國(guó)企業(yè)則更需要加入能打動(dòng)客戶的感情因素。
廈門(mén)國(guó)貿(mào)品牌管理部總經(jīng)理劉瓊表示，作為一家面向B端的企業(yè)，講好品牌故事要回歸本質(zhì)——真誠(chéng)溝通。無(wú)論面對(duì)客戶、投資者，還是社會(huì)公眾，如何立足實(shí)際、真誠(chéng)溝通，是建立品牌長(zhǎng)期價(jià)值、保持客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。
不過(guò)，在品牌中加入故事也需要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。葉國(guó)營(yíng)表示，將用戶價(jià)值、投資者價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值這四者在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化效益的基礎(chǔ)之上，與用戶、企業(yè)、企業(yè)所在行業(yè)特色這三個(gè)利益相關(guān)方融入到一起，這樣品牌的根基才會(huì)更加扎實(shí)。
在這點(diǎn)上，將“大頭在海外”作為戰(zhàn)略的海信，顯然有著獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。
在2022年的卡塔爾世界杯上，海信作為贊助商，打出了“中國(guó)第一，世界第二”和“中國(guó)制造，一起努力”的圍欄廣告。在打出這兩個(gè)口號(hào)以后，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。
體育營(yíng)銷把海信的國(guó)際化征程不斷推向新的高度。
“從2008年開(kāi)始，我們?cè)谌騿?dòng)了長(zhǎng)達(dá)15年的體育營(yíng)銷。”伍發(fā)明介紹，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的體育營(yíng)銷，海信深刻地體會(huì)到，體育賽事是全世界通用的語(yǔ)言和有效的溝通路徑。得益于此，海信一直保持著對(duì)自主品牌出海的堅(jiān)持和體育營(yíng)銷策略的堅(jiān)持。
在如何講好故事的品牌發(fā)展上，劉瓊認(rèn)為，品牌故事要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，怎樣在充滿不確定性的時(shí)代更加沉下心來(lái)去回歸本質(zhì)，“我覺(jué)得風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才有可能基業(yè)常青”。
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