2022年是新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)迅速發(fā)展的一年，盡管在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，有些曾經(jīng)爆火的賽道按下了暫停鍵，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和移動智能終端的更新迭代，一些新領(lǐng)域、新模式也在這一年中逆勢前行并為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。歲末將至，環(huán)球網(wǎng)科技頻道根據(jù)一年以來的用戶消費(fèi)場景的變化，特以“開創(chuàng)細(xì)分新品類”、“打造新消費(fèi)場景”、“注重消費(fèi)新體驗(yàn)”視角洞察新消費(fèi)場景變化，希望借此幫助品牌企業(yè)了解用戶年輕化、個性化以及多樣化的消費(fèi)新趨勢。
開創(chuàng)細(xì)分新品類
在萬物分化趨勢下的新消費(fèi)態(tài)勢，消費(fèi)需求越來越細(xì)分，分層分級小眾化，產(chǎn)品檔次和款式、風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化。而新消費(fèi)進(jìn)入下半場，消費(fèi)行業(yè)熱門品類也正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。
(資料圖片)
根據(jù)《2022巨量引擎趨勢賽道洞察報(bào)告》發(fā)布的賽道行業(yè)分布來看，快消品和耐用品相關(guān)創(chuàng)新十分活躍，尤其集中在服飾、小家電、母嬰等行業(yè)，這些行業(yè)涌現(xiàn)出一批早期賽道，因此有更多的成長空間。此外，美妝護(hù)膚品類的資本熱度連續(xù)三年大幅提升，一躍成為消費(fèi)領(lǐng)域最受資本追捧的品類。數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝個護(hù)品類銷售額占比在近三年內(nèi)穩(wěn)步提升，其在MAT2022周期內(nèi)的銷售額占比（9.54%）已迫近食品飲料（9.57%）。食品及保健品品類雖然熱度有所降溫，但熱門細(xì)分類目由往年的零食酒飲速食向功能保健、乳制品等符合后疫情時代消費(fèi)者健康需求的類目遷移。
根據(jù)京東超市聯(lián)合京東及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022快消、生鮮領(lǐng)域新消費(fèi)品牌研究報(bào)告》顯示，包括休閑食品、水飲牛奶、糧油調(diào)味、生鮮、母嬰、個護(hù)、家清、玩具樂器、酒類、寵物十大品類在內(nèi)，快消、生鮮領(lǐng)域的“復(fù)購率”已成為新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)高增長的重要動力。
“單一品牌而言，復(fù)購率越高，環(huán)比增長隨之越高。因此，各品牌在持續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新增長的同時，更需要基于自身優(yōu)勢要素稟賦，選擇符合自身特點(diǎn)的道路，通過戰(zhàn)略卡位、內(nèi)容種草、電商閉環(huán)、品牌營銷等渠道，不斷提高產(chǎn)品復(fù)購率，才有機(jī)會爆發(fā)較大的增長速度和體量?！本〇|及消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
這其中，品質(zhì)化、精細(xì)化成為快消、生鮮領(lǐng)域的重要消費(fèi)趨勢。同時，國產(chǎn)品牌也加速崛起，增速顯著。此外，打造爆品正在成為驅(qū)動品類發(fā)展的新增長點(diǎn)。
在休閑零食品類，以云南咖啡為典型代表的國產(chǎn)新消費(fèi)咖啡品牌正在崛起，2020-2022三年間，京東云南咖啡銷量增長6倍，用戶數(shù)量增長五倍。在生鮮品類消費(fèi)中，品質(zhì)化、精細(xì)化、高性價比、便攜化已成為新的消費(fèi)趨勢，尤其是預(yù)制菜行業(yè)在其中增速明顯。在個護(hù)市場中，年輕消費(fèi)者對防脫發(fā)商品的需求量持續(xù)增加，以精準(zhǔn)卡位防脫賽道的個護(hù)品牌正在積極探索進(jìn)一步精細(xì)化的新消費(fèi)品類。
“中國消費(fèi)市場已然開始了賽道升級，一些具備顛覆性的功能、滿足創(chuàng)新的應(yīng)用場景，并能帶來更好情緒感受的賽道將擁有更多市場機(jī)會。商場如戰(zhàn)場，如提前布局，進(jìn)入存在藍(lán)海競爭態(tài)勢的賽道，抓住品牌樹立的機(jī)遇，則可獲得重要的競爭優(yōu)勢?！本蘖恳嫔虡I(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌表示，隨著新消費(fèi)品牌的發(fā)展變得更有挑戰(zhàn)，企業(yè)在專注提升自身產(chǎn)品力的同時，更需要強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力的賦能和確定性渠道的合作配合。
打造消費(fèi)新場景
今年以來，以潮流夜市、后備箱集市、社區(qū)民生夜市、音樂角市集為代表的新型消費(fèi)場景加速涌現(xiàn)。它們“小而美”又不失“煙火氣”，激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情。
“近年來，商圈逐漸取代夜市，成為發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的主要載體，夜間經(jīng)濟(jì)走向品質(zhì)化。”星圖金融研究院高級研究員付一夫分析，隨著夜間經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)不斷豐富，全國許多城市商圈啟動“夜間消費(fèi)”相關(guān)活動，通過推出“深夜食堂”、試水“博物館奇妙夜”、豐富夜間文化演出市場等，串聯(lián)起多種消費(fèi)業(yè)態(tài)，形成夜間消費(fèi)新形態(tài)。
攜程平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在夜游主題標(biāo)簽中，主題公園、實(shí)景演藝、古鎮(zhèn)、夜市以及城市觀光位列前五。上海市海昌海洋公園與攜程聯(lián)手，利用多樣的互動娛樂玩法，豐富游客一站式夜游體驗(yàn)。而美團(tuán)也于8月上線“國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”主題品牌館，將線下實(shí)體街區(qū)搬至線上，形成“線上游覽線下消費(fèi)”的數(shù)字化聯(lián)動。
別具特色的消費(fèi)新場景，是激發(fā)消費(fèi)活力的強(qiáng)力引擎。在科技賦能和消費(fèi)升級驅(qū)動下，場景模式也發(fā)生了由“實(shí)”向“虛”的變化。
從“點(diǎn)外賣”到“點(diǎn)萬物”， 近年來隨著以外賣消費(fèi)為代表的“宅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)更加明顯，用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了巨大的改變。本屆世界杯期間，國內(nèi)消費(fèi)者使用外賣平臺下單觀賽“伴侶”的即時零售消費(fèi)越來越豐富。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽以來，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單量環(huán)比增長18.7%，較去年同期增長88.4%。其中餓了么數(shù)據(jù)顯示，世界杯決賽所在的這一周，北京夜宵外賣環(huán)比前一周增長超過10%。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會11月發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。
而直播作為重要的場景零售入口，也已經(jīng)成為今年雙十一淘寶、京東、蘇寧易購提升用戶體驗(yàn)的重要陣地。
除此以外，人們對于消費(fèi)安全性和便利性的需求催生了智慧超市、智慧商店、智慧餐廳、智慧商圈等無接觸式商業(yè)模式和業(yè)態(tài)。中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院對外經(jīng)濟(jì)研究所副所長王蘊(yùn)表示，地方政府也通過加大5G網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用覆蓋等，積極鼓勵智慧商業(yè)模式發(fā)展，如北京坊商圈打造全球首個“5G+虛擬現(xiàn)實(shí)”智慧商圈，實(shí)現(xiàn)商圈內(nèi)三維實(shí)景步行導(dǎo)航；上海加強(qiáng)新型消費(fèi)場景應(yīng)用，培育數(shù)字商圈和直播電商基地，舉辦數(shù)字生活節(jié)暨雙品網(wǎng)購節(jié)、11直播月等活動。全國多地紛紛推出培育新型消費(fèi)的行動方案，打造富有地方特色的消費(fèi)場景，促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，激發(fā)消費(fèi)市場潛力。
注重消費(fèi)新體驗(yàn)
新消費(fèi)時代下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷發(fā)生變化，單一的產(chǎn)品功能已不能滿足消費(fèi)者需求，體驗(yàn)型消費(fèi)、沉浸式消費(fèi)重塑了消費(fèi)需求的新生態(tài)。誰能先抓住用戶痛點(diǎn)，搶占先機(jī)，主張跟傳統(tǒng)品類截然不同的價值創(chuàng)造新品，才能更容易打動消費(fèi)者。
北京冬奧會的舉辦點(diǎn)燃了年輕一代對于冰雪產(chǎn)品的熱情，雪板、滑雪服、冰鞋一度脫銷；一片綠地、一頂帳篷、三五好友聊天風(fēng)景，借著近郊游的東風(fēng)，露營瘋狂刷屏，不管是電商還是線下實(shí)體都紛紛推出了露營周邊；露營之后，有氧、暴汗、健康的飛盤又開始受到年輕人青睞，相關(guān)裝備、穿搭等業(yè)務(wù)也有了更多“錢景”……新消費(fèi)引領(lǐng)新供給，隨著Z世代群體正逐漸發(fā)展成為新的主流消費(fèi)群體，整個市場都在逐漸隨著他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)需求的變化而發(fā)生變化。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，64.9%的新青年消費(fèi)者會以取悅自我為消費(fèi)核心，從而購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品；52%的新青年消費(fèi)者購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友圈“種草”。新一代消費(fèi)者們更加注重體驗(yàn)、追求自我、熱衷互動，追求著以“我”為中心的個性化定制服務(wù)。因此，企業(yè)和品牌也更需要從消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，從體驗(yàn)化、場景化、情感化三個方面進(jìn)行升級打磨。
以電商為例，與傳統(tǒng)電商相比，新電商的主要特征是從功能型消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，從單一場景到多場景融合，其主要類型包括直播電商、社交電商、社區(qū)電商等。
對此，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院副院長華迎向媒體表示，傳統(tǒng)電商在展示產(chǎn)品信息的過程中，大多通過圖文等形式，難以面面俱到地解答消費(fèi)者的問題、讓消費(fèi)者快速做出購買決策。而直播電商模式通過主播講解示范、回答消費(fèi)者問題等直接互動的形式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親臨現(xiàn)場般的購物體驗(yàn)，這正是新電商體驗(yàn)式消費(fèi)的優(yōu)勢所在。
從線下消費(fèi)到線上消費(fèi)，從圖文詳情到直播購物，從眼見為實(shí)到虛擬商品，隨著消費(fèi)更多地從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，要把握消費(fèi)創(chuàng)新升級的新趨勢，大膽嘗試場域創(chuàng)新，品牌可以通過打造針對不同群體的特色消費(fèi)地標(biāo)，建立品質(zhì)消費(fèi)生活圈；同時利用數(shù)字技術(shù)和科技設(shè)備，為用戶營造沉浸式的體驗(yàn)場景；還能夠通過開展一系列的體育、藝術(shù)、餐飲活動，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，豐富消費(fèi)形態(tài)。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 云南咖啡 發(fā)生變化 為代表的
責(zé)任編輯：Rex_01
