下沉市場成了新的角斗場，各大電商巨頭明爭暗斗。11月3日，剛剛與微信一級入口對接完成的京喜首次對外開放制造商。就在一周前，聚劃算對潮州產(chǎn)業(yè)帶制造商進(jìn)行了扶持。臨近“雙11”，下沉市場成為電商企業(yè)進(jìn)攻的高地。而在低價紅利減退之下，定制化成為電商與制造商合謀搶占下沉市場的新策略。
“改造”制造商
定制商品、改造生產(chǎn)線是電商與制造商相連的紐帶，甚至是雙方能夠一拍即合的關(guān)鍵因素。面對“雙11”龐大的流量池，與電商合作的制造商有著自己的小算盤，即希望這些定制化商品能被市場快速消化。
“11月1日-11日，這款取暖器預(yù)計銷量可達(dá)20萬臺。如果需求超標(biāo)，將會增加第三條生產(chǎn)線。”寧波賽特斯電器有限公司總經(jīng)理霍通恩指著兩條正在為京喜生產(chǎn)定制化取暖器的生產(chǎn)線給出了初步的“雙11”目標(biāo)。北京商報記者了解到，截至11月3日的三天里，賽特斯與京東定制的取暖器已售出十幾萬臺，環(huán)比增長4倍。為了跟上“雙11”的銷量，賽特斯從今年8月開始計劃生產(chǎn)，動用了兩條日產(chǎn)量可達(dá)2000臺的生產(chǎn)線。
想要提高銷量與產(chǎn)量，改造生產(chǎn)線乃至供應(yīng)鏈就成為了制造商的必修課。江西省卡特兔嬰童用品有限公司品牌CEO張祥發(fā)在接受采訪時稱，傳統(tǒng)流水線需要60人同時工作，從材料進(jìn)場到完工至少需要60天;電商訴求倒逼流水線改造升級后，在產(chǎn)能不變的情況下，每條流水線只需要12人，材料變?yōu)槌善返臅r間縮短至7天。據(jù)悉，卡特兔對工藝生產(chǎn)、設(shè)備研發(fā)、工序制定、人員管理均進(jìn)行了重新的安排。
電商對定制產(chǎn)品的需求，讓眾多零食企業(yè)也加入了“改造”大軍。溜溜梅電商總監(jiān)楊凱介紹一款溜溜梅大桶的定制款加量裝時稱，這款混合了多種口味的梅子全家桶，是溜溜梅與聚劃算合作后才研制出來的新品。基于聚劃算、天貓的消費訴求，包裝從袋裝改成了桶裝，產(chǎn)品將酸甜度做了明顯的標(biāo)示。
北京商報記者了解到，溜溜梅僅在線上鋪設(shè)了桶裝的大禮包加量裝、國潮出海大禮包。楊凱表示：“溜溜梅是一家偏生產(chǎn)的制造企業(yè)，與多數(shù)制造企業(yè)一樣，并不會定制商品。因為在不同渠道推不同包裝的商品，消費者易對品牌的認(rèn)知出現(xiàn)混亂，甚至?xí)Ξa(chǎn)品、品牌產(chǎn)生不認(rèn)可的因素，但線上用戶的新訴求迫使企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)思路。”
針對在電商渠道上架定制款商品，楊凱進(jìn)一步解釋：“電商提供的消費數(shù)據(jù)顯示，用戶開始習(xí)慣用梅子招待親友或在平時送給朋友，電商用戶對禮盒裝產(chǎn)生了新需求，因此才會嘗試改良包裝、進(jìn)駐電商。”此外，電商又是天生的銷售渠道，品牌商與電商聯(lián)手制定的定制化商品也就有了一個“保底”的銷售渠道。
造爆款奪市場
制造商與電商對定制化產(chǎn)品的青睞，目的無非是想集中銷售具有爆款潛質(zhì)的商品。對于電商來說，爆款可以帶來新客群、新流量，還能體現(xiàn)電商提供的消費大數(shù)據(jù)對生產(chǎn)端的作用;對于制造商而言，爆款意味著可以用單個品牌，即最少的成本付出就能獲得市場對品牌的認(rèn)可，還能縮減倉儲的庫存壓力。
京喜3C家電類目負(fù)責(zé)人陸翔介紹稱，從家電類目來講，該類目中更為細(xì)分品類是京喜培育爆款的大范圍。在陸翔看來，更為細(xì)分的品類存在眾多處于爬坡期的品牌，尚沒有能夠占據(jù)消費者心智的品牌，這就為制造商打出爆款提供了機會。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運營總經(jīng)理陳浩在接受北京商報記者采訪時也表達(dá)了相同的觀點，如果品牌商具有一定的存在認(rèn)知，品牌傳播已有所滲透，但缺乏購買渠道的，借助爆款可以降低知名品牌滲透到下沉市場的入門門檻;如果品類的品牌性不強，例如相對于大家電來講的小家電，就需要百花齊放，更為特殊的外觀和功能更容易成為快速打開市場的爆品。
對于能夠出現(xiàn)爆款的品類，京喜品牌推廣負(fù)責(zé)人王琳解釋了平臺的選擇標(biāo)準(zhǔn)。她解釋稱，電商會根據(jù)大數(shù)據(jù)選擇消費高頻的品類，然后企業(yè)會在對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)帶里搜索愿意觸網(wǎng)的廠家，隨后邀請廠家寄送樣品。接下來，平臺和機構(gòu)會對樣品進(jìn)行評估，并與網(wǎng)上的批發(fā)價進(jìn)行對比，電商會將入選的制造商產(chǎn)品定價低于批發(fā)價。上述流程就是爆款產(chǎn)生的首個環(huán)節(jié)。
值得注意的是，電商企業(yè)對能夠成為爆款的定制化商品的選擇，早已摸到了門道。電商企業(yè)會在大類分類中挖掘長尾市場、用戶容易遷移的品類，從大眾品類中尋找更細(xì)分的品類。
毫無疑問，電商企業(yè)優(yōu)先選擇尚未形成馬賽效應(yīng)的類目，該類目中，沒有大品牌占據(jù)絕對的話語權(quán)，而小品牌還處于摸索階段。同時，消費者又對新興的細(xì)分類目有著極高的消費訴求，電商渠道能夠掌握及時數(shù)據(jù)對制造商的生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。兩大因素疊加時，爆款便應(yīng)運而生，也就成為制造商參與“雙11”的契機。
平衡多方利益
價格是消費者衡量產(chǎn)品是否合算的一把尺，也是電商判斷制造商是否值得合作的指標(biāo)之一。針對下沉市場，消費者對價格的敏感程度被放大，因此，奮力爭奪下沉用戶的電商自然重視價格。
北京商報記者從樸素電器了解到，為了做到上架電商時有充分且絕對的價格競爭力，公司對成本價進(jìn)行了嚴(yán)格的把控。
實際上，在拼多多、聚劃算、京喜等電商平臺上，低價產(chǎn)品比比皆是，多數(shù)消費者更是因親民的價格才流連忘返。然而，價格達(dá)到下沉市場的標(biāo)準(zhǔn)時，如何才能從中盈利就成了制造商的思考點。張祥發(fā)坦言，以制造商身份入駐電商，并借助后者探索下沉市場時，面臨著公司需要生存與產(chǎn)品保證性價比之間的平衡問題。
“為了做到公司生存和產(chǎn)品性價比間的平衡，產(chǎn)品價格與質(zhì)量的平衡，公司需要多方調(diào)和。讓工廠、公司有利可圖，又能讓消費者意識到商品有性價比優(yōu)勢、買得值，三者之間的平衡才是最難的事情。因此，產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理需要反復(fù)磨合。”張祥發(fā)解釋稱。
實際上，眾多加入到電商大軍的制造商，一直絞盡腦汁在定價與盈利間找到翹翹板的支點。德力電商事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理李大偉對北京商報記者表示，如果提高生產(chǎn)線自動化程度，可節(jié)省更多的人力;按照市場需求定制產(chǎn)品后，又能減少不必要的產(chǎn)出，倉儲費用會隨之減少。“相應(yīng)的人員、倉儲等費用的投入會降低20%，而這部分節(jié)省出的費用可用在生產(chǎn)線的升級和改造上。”
對于制造商來講，低價標(biāo)簽讓其拓展市場時憑空而生了諸多不便。“電商直連工廠，去除品牌溢價的可能性，消費者可獲得低價商品……這些宣傳的確合理。然而，工廠借力電商培育出品牌，希望建立起高性價比的印象，而不是低價。”一位在義烏生產(chǎn)襪子的廠商對北京商報記者表示。
一位不愿具名的制造商坦言，如果制造端也要進(jìn)行價格戰(zhàn)就會讓制造企業(yè)與電商陷入惡性競爭的階段，保證質(zhì)量相同降低價格才是可行的路線。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營表示，低價印象會消耗工廠品牌、工廠直銷產(chǎn)品的熱度，還會影響消費者對質(zhì)量的判斷，拼購、團(tuán)購、9.9元包郵本就帶有價格標(biāo)簽的關(guān)鍵詞或許會制約中小制造商轉(zhuǎn)型。北京商報記者 趙述評
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